新媒体 ＸｌＮＭＥＩＴＩ 新媒体时代的新闻传播 以“央视新闻”微信公众账号为例 莫湘文 【摘要】“央视新闻”微信公众账号是国内第一个用户量超过百万的媒体微信公众账号。本文以“央视新 闻”微信公众账号的发展运营现状为研究样本，从传统媒体与新媒体之间合作与竞争、融合与共赢的角度展开思 考。微信传播是新媒体时代新闻传播的又一发碾机遇，同时也为未来新闻传播的发展提供了无限的潜能。 【关键词】央视新闻；公众账号；新媒体传播 【作者】莫湘文，郑州成功财经学院文学与新闻传播系教师。 微信是腾讯公司于２０１１年１月推出的一款手机应用软 体编辑团队悉心研究、多次尝试调整的基础之上，最终 件。到目前为止，短短的３年多时间里，微信的用户量己 形成了目前固定在早、中、晚三个时间段推送优质图文 突破５亿。微信是一款支持发送文字、语音短信、图片、 新闻专题，不定时在晚间２２点左右推送文教图文专题， 视频以及多人群聊的多功能互联网沟通交流工具。几 随时推送重大突发新闻事件。“央视新闻”一般会在上 乎１００％的受众到达率、媒体利用微信公众平台的附加功 午１０点左右向用户推送早间新闻专题，通常是以图文信 能，使它很快成为众多媒体在移动互联网时代新闻传播 息的形式进行推送，数量一般为五条左右，分为二级阅 的新途径。 读界面。一级界面主要内容是新闻标题、导读、新闻图 央视新闻频道于２０１３年４月１日正式推出“央视新 片，界面最上方头条新闻标题配大图，其余四条新闻标 闻”微信公众账号。“央视新闻”微信公众账号是第一 题配小图，基本形成一大四小的界面设计模式。用户如 个用户量超过百万的媒体微信公众账号，也是目前国内 果对一级界面上的新闻标题、导读或者新闻图片感兴 第一个及唯一一个可以收看ＣＣＴＶ一１３央视新闻频道直播的 趣，想要进一步了解新闻的正文内容，点击进入第二级 微信公众账号。“央视新闻”微信公众账号的发展，为 界面，就可以看到整篇新闻的全部内容。这种二级阅读 传统媒体与新媒体之间合作与竞争、融合与共赢提供了 界面设计模式为订户带来的最大好处就是，订户可以根 很好的观察样本，也为未来央视整体新闻产品的发展提供 据自身时间安排与兴趣爱好有选择地深度阅读新闻，使 了无限的潜能。“央视新闻”微信公众账号利用手机微 阅读时间实现“碎片化”管理。经过编辑人员的精挑细 信的特点，推送更精准、及时，互动性更强，用户黏度更 选，早间新闻专题推送的优质资源通常包括：一条国内 外重大新闻报道；一条央视独家报道；一条民生新闻； 高，努力为用户打造更高水准的新媒体体验。 一一、观察： “央视新闻”微信公众账号发展现状 条网络热文。午间新闻与晚间新闻无论是推送数量、 呈现形式还是阅读方式上都与早间新闻保持一致。午间 新闻与早点新闻最大的区别在于两点：其一，推送时间 继红编写的一篇名为《“央视新闻”：于细“微”处着 的不同，午间新闻一般在下午３点左右向订户推送；其 力》的报告显示： “央视新闻”的用户订阅量已经由第 二，推送内容的差异，编辑们会根据当天情况，增加报 一根据２０１４年３月电视台新闻中心策划部主任杨 天的２２万增长到超过百万，而且这一数字仍在不断增 道最新突发事件消息的“突发”。这一做法大大提高了 Ｋ２＿中 “央视新闻”的传播力与影响力正在不断扩 －“央视新闻”的时效性，尽可能缩短了新闻事件的发生 大。对于一般用户来说，微信是他们联系沟通方便快捷 与新闻到达订户时两者之间的时间差，能够更好地对当 的移动通讯工具，但是对于媒体而言，微信却是他们向 天发生的新闻报道进行查漏补缺与及时更新。晚间新闻 受众进行新闻传播的利器。那么“央视新闻”究竟能为 般会在晚上８点左右向订户推送。推送内容也有很大 用户带来什么样的全新体验呢？它究竟能为用户提供些 不同，更加注重新闻评论。通常包括一条关于重大热点 什么呢？就让我们以以下几方面分析“央视新闻”微信 新闻的央视特约评论员文章，一条主要通过图片解析重 一公众账号的发展现状。 要热点新闻并适当配以文字的“一图解读”，一组回顾 近日网络热点新闻并配以短小精悍的评论的“速议”。 （一）推送优质资源 “央视新闻”微信公众账号推送内容，在经过全 晚间新闻的重心在于评和议，既有长篇富有深度的央视 一１ １５— Ｃ Ｕ—ＢＡＮＱＵＡＮ Ｈ Ｕ ＡＮＢＯ Ｙ 曳堂／…ＵＩ ｂ年第４期平帚斗 总第一昂 ／ｊ期 特约评论员文章，也有言简意赅、通俗易懂的小点评。 同或者相似内容的新闻信息受众对他的接受都是一次性 “央视新闻”抓住热点新闻，及时发表评论，使受众能 的，第二次、第三次的传播对受众来说就是明日黄花， 够更客观、深刻了解热点新闻事件，发挥了国家媒体的 新闻变旧闻。面对重大突发性事件，媒体时效性的要求 引导作用。 更高，因为时效就是新闻的生命。而微信在重大突发性 新闻报道中出手不凡。 （二）与传统媒体展开互动 与传统媒体相比，新媒体的互动性非常强。传统媒 以“央视新闻”微信公众账号对２Ｏ１４年４月韩国岁 ４年４月１６日韩国当地时 体的传播环境过于封闭，与受众的互动渠道贫乏、有滞 月号客轮沉没事件报道为例。２０１后性、不灵活，大部分都还停留在读者来信、读者来电 间上午８点５８分，一艘载有４７０人的“岁月”号客轮在韩 的传统方式上。媒介融合是未来媒体发展的必然趋势， “央视新闻”微信公众账号正是借助手机这一重要渠 国西南海域发生浸水事故下沉。事故发生３６分钟之后， “央视新闻”微信公众账号向所有手机订户推送了第一 道，与央视新闻电视节目积极展开互动，极大地改善了 条微信消息，是所有媒体微信公众账号中推送信息最快 的。随后从事故发生４月１６号到４月３０日遇难留学生最后 传统电视节目互动性不强的缺陷。 目前央视新闻己借助手机新媒体实现微信、微博、 客户端全面登陆的三步走战略。在刚刚过去的２０１４年马 视频公开，“央视新闻”对此重大突发性新闻事件进行 了实时连续报道。４月１６日上午１０点３４分“央视新闻” 年央视春节联欢晚会期间， “央视新闻”微信公众账号 向全体订户推送了第一条关于客轮沉船事故的单图文快 联手ＣＣＴＶ一１３新闻频道以及搜狐新闻客户端，打造最热 讯。由于突发性新闻的时效性要求非常高，编辑部为了 央视春晚互动平台。央视春节联欢晚会第一次通过手机 抢先发出信息，采用了单图文快讯的报道方式。目前这 实现全方位覆盖。只要在手机上下载并安装央视新闻搜 种单图文快讯已经成为媒体借助微信报道重大突发性新 狐客户端，就可以通过客户端观看春晚直播视频，实现 闻的常见做法。如果碰到事态紧急，推送任务紧迫，编 了“随时随地看春晚”的梦想。同时也能观看到春晚台 辑素材一时不足的情况，甚至可能采用单条文字信息 前幕后花絮视频，比如：直播演员后台彩排实况；工作 的方式发布新闻。以“央视新闻”微信对２０１３年４月２０ 人员现场抓拍到的演员表演完节目后，场下第一时间的 日上午８点０２分四川雅安市芦山县发生７．０级地震的报道 视频或照片等。总之，力图为订阅用户奉上从前观众在 为例，在地震发生后短短ｌ４分钟之后（８点１６分）“央 电视上看不到的春晚镜头。同时“央视新闻”微信公众 视新闻”就以单条文字信息将地震发生的消息推送到订 账号的订户还可以通过其微信公众平台回复功能，发送 户手机，微信便是订户第一时间知晓地震发生消息的渠 文字、图片、语音，实时发表感想与评论，同春晚明星 道。在韩国“岁月”号客轮浸水下沉事故发生后，接下 及百万网友互动畅聊舂晚。ＣＣＴＶ一１３新闻频道的直播间屏 来的１４天，“央视微信”对其进行了连续全面报道，共 幕也对此进行双向呈现。这一举措深受受众尤其是年轻 推送１６条关于客轮沉船事件的消息。采用多图文专题的 受众好评，使２０１４年马年央视春晚更火爆，收视率再创 形式，报道内容包含事故伤亡人数、国际社会关注与支 新高。 援、客轮沉没的原因调查、搜救工作的开展情况、韩国 ２０１４年国庆节期间，ＣＣＴＶ一１３新闻频道连续播出大型 的官方应对等诸多方面，形成比较全面的报道网。 科教类栏目《战鹰解码》第三季，主持人张泉灵总是在 “央视新闻”微信编辑团队充分利用整个频道的优质资 节目开始和结束时说上一段这样的话： “观众朋友们您 源，彰显国家媒体的权威与专业。 在观看节目的同时，欢迎您参加央视新闻在新浪微博、 微信和百度贴吧中推出的互动问答，我们将每天送出三 二、探讨： “央视新闻”微信公众账号何去何 架战鹰模型。”这种互动问答活动，不但普及了关于战 从？新媒体时代下的新闻产品是一个社会化的信息分 鹰的军事知识，而且也吸引了更多的网友观看央视新闻 频道的电视节目。新闻频道也不定期邀请军事专家做客 享和交流过程，是人与人之间交往的一部分。如何办好 “央视新闻”搜狐新闻客户端的直播间，与网友进行在 “央视新闻”微信公众账号，关键在于尊重新媒体的传 线互动，聊一聊节目当中出现的这些战鹰，专家对网友 播规律，做受众爱看爱听、高质量高水准、感染力强、 的疑问也进行在线答疑。网友和观众对这种看直播、互 影响力大、亲和力强、正面引导的新媒体。动问答的沟通方式，反响非常热烈，形成了传统媒体与 新媒体连通，电视频道与手机微信、微博、客户端连 （一）掌握话语权，正确引导 媒体竞争既要迅速及时，更要客观公正才能先声 通，传统媒体利用新媒体与受众展开互动的新典范。而 夺人。网络传播把关不严，信息鱼龙混杂。面对网络谣 类似利用“央视新闻”微信、微博、客户端与央视新闻 言，作为国家媒体的“央视新闻”更应发出权威声音， 频道电视节目展开互动的大事、大活动还有很多。 （三）做重大突发性新闻报道 掌握话语权，正确引导。如２０１４年１２月１５内蒙古高 院宣布呼格吉勒图无罪， “呼格”案迅速成为一时间媒 新闻信息的传播具有一次性的特点，决定了任何相 体关注的焦点。然而网络上也充斥着一些谣言，如有媒 一１ １６一 新媒体 ＸＩＮＭＥＩＴＩ 体称“呼格”案是新中国成立以来首起嫌疑人被执行死 网友欢迎，点赞、转发过万，感叹原来党媒也可以这么 刑后又宣判无罪的案件；“呼格”案专案组组长冯志明 活泼可爱。 在被检察机关带走，接受调查时，夺得法警配自杀身 亡，并留下忏悔遗书。“央视新闻”于ｌ２月２２日向用户 （三）巧用图表，化繁为简 ２０１３年５月“央视新闻”微信公众账号改版后推出新 推送了一篇名为《专案组组长冯志明自杀？那些呼案中 产品“一图”，并在晚间新闻中向订户推送。“一图” 乱飞的谣言》一文，迅速摒除谣言，正确引导走 将枯燥的数据和新闻背后复杂的逻辑转变为直观好看的 向。实际上“呼格”案并非首例，早在１９９６年就曾发生 图形。如２０１５年１月１日起全国取消流动人员“档案保管 过一起类似冤案。专案组组长冯志明也并未自杀，现正 费”，“央视新闻”推出了“你的‘档案费’不用交 接受检查机关的调查。 （二）接地气。才亲民 我国新闻媒体长期以来“宣传”与“传播”混淆 不清，传播过程中宣传色彩浓重。为了宣传而宣传的新 闻，违背了新闻的本意。过多的政治口吻， “官”字色 彩浓，摆出一种呆板说教式的面孔，受众难接受。加之 长期受中文报道风格的影响，长期以来讲究严肃庄重、 不苟言笑的报道风格，表现在文字上则是过于平铺直 叙，陈述虽然能够完整地概括表达事物的情况，但是弊 端就是文章单调、生硬、没有生机。“央视新闻”着力 转变作风，改进文风，关注民生，贴近实际、贴近生 活、贴近群众，逐渐形成“清新、真诚、立体”的表达 风格，受到广大网友的好评。￣Ｄ２０１４年总理李克 强五次出访，与多国签下大单…总额尽１４００亿美元这样 一则新闻，如果按传统新闻的处理方式，一定是文字 冗长的叙述性报道，网友读起来颇感乏味。但是央视 新闻”却把关键词提炼在“李克强：中国的‘超级推销 员’”上，一下子吸引了网友的热情关注。又如一些网 络流行语也出现在“央视新闻”推送的新闻标题中，像 “酱紫”“吃货”“逆天”“坑爹”等网络流行语很受 了”系列。通过看图轻松明白档案的用途，停交档案保 管费后对普通市民有多大益处等。又如２Ｏ１４年１２月卢布 大暴跌，一图“卢布暴跌１８万路虎开回家”系列，通过 图标清晰直观展现了卢布暴跌对物价的影响、卢布贬值 的原因、普京的卢布保卫战，以及卢布贬值可能对其他 国家资本市场带来的影响。小小图片真所谓化繁为简、 深入浅出、通俗易懂、喜闻乐见。 传播力决定影响力，影响力决定引导力。微信是新 闻媒体信息传播的新渠道。“央视新闻”微信公众账号 正朝着新媒体这一广阔空间不断开拓与探索。 【参考文献】 【１］蔡文，翁之颢．微信公众平台：新闻传播变革的又一 机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例卟新闻记者， ２０１３（７）． ［２］杨继红．“央视新闻”：于细“微”处着力Ⅱ］．新闻战 线，２０１４（３）． ［３】潘曙雅，翁之颢．媒体微信公众账号如何做突发新闻 报——以央视新闻账号对韩国客轮沉没事件的报道为例卟 新闻与写作，２０１４（７）． 一１ １７—
