财贸研究田两种市场中柠檬问题的比较分析潘“”勇中国人民大学商学院内容提要本文以年诺贝尔经济学奖获奖者之一杀国经济学家阿克洛夫提出的柠檬原理“”“”为出发点对传统市场和网络市场交易中的柠檬问题进行信息经济学的分析和比较探讨了网络市场中解决柠檬问题的途径关键词““”柠檬问题”非对称信息逆向选择网络市场一理论背景美国经济学家乔治阿克洛夫通过对美国旧车市场的分析于年发表了文章《柠檬市场品质不确定性与市场机制》“”对非对称信息条件下市场运行效率进行了分析得出了柠檬原理”““”“柠檬来源于美国口阿克洛夫以旧汽车语对缺陷车“二手车的经验称呼”并且开创了逆向选择理论市场为例对柠檬问题进行了经典的分析“在旧车市场上既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性卖者知道车的真实质量买者不知道在他不能确知所购车辆的内在质量的前提下他愿意接受的价格也只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值因而只愿意根据平均值来支付价格但这样一来质量高于平均值水平的卖者就会退出交易只有质量低的卖者进人市场也就是说只有低质量的汽车出售而没有高质量的旧汽车交易结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交易市场由此阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的新汽车在柠檬市场上也难以卖到好价“”钱这一过程不断持续最后市场上只剩下损失最严重的旧车所有好一点的旧车都会从市场上消失于是市场上只剩下了劣质商品“”柠檬原理对经济学的贡献在于它揭示了许多市场都存在的信息的非对称现象深化了我们对真—“柠檬”实市场现象的了解一个市场经济的有效运行需要买者和卖者之间有足够的共同的信息如果信息不对称非常严重就有可能市场功能的发挥引起市场交易的低效率甚至会导致整个市场的失灵二网络市场中柠檬问题的形成和表现形式网络市场的优势在于其较低的进人障碍较低的管理成本和市场信息获取的容易性“”之所以说它具有较低的进人障碍是因为公司具有先天优势给所有的市场参加者提供了平等的机会在这里大公司并不比小在实物市场上大是非常有效的市场信号但在网络市场大和产品质量并没有必然的联系这就降低了市场进人的障碍网络市场的另一个特点是可以全面搜索以低代价或无代价去获得信息因为自动搜索和分类技术解决了这个问题你可以借助搜索服务大量地有效地去搜索信息因此与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多效率更高成本更低也就意味着信息获取的完全性更高一些同时这种网上信息搜索由于低代价和无代价因此它还意味着比较低的交易成本虽然网络市场有着这样的优势尤其是它有着很高的信息效率但它并不意味着有着很高的市场效一一© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
率事实上与传统市场比较网络市场所存在的由于产品质量不确定所引发的信息不对称不仅存在而且更加严重因为数字产品多为经验产品以洲它们的质量只有在使用之后才能被了解而许多信息商品只会被购买一次这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量同时因为经验产品只有通过经验通过消费者的实际使用来了解其质量所以即使是大量的广告和产品信息并不足以使消费者相信其质量消费者也不会购买如果了解质量有利于将来的购买顾客可能会冒险一试但若对某种产品只会使用一次这种冒险的可能性非常小另一方面在电子化市场上销售商的身份也很难识别一家网上商店可以在一天内建立起来也可以在第二天就消失由于这种不确定性的存在市场运作的效率将十分低下有时甚至根本就无法运作还有两个原因使得柠檬”问题在网络市场的表现将更加突出一是数字产品不只是纸上产品的数字版它还包含了电子媒介的独特优点比如网上的报纸被个性化和定制化了可以随时更新因此质量的评估将越来越主观和个性化另一原因就是生产者的多样性可能导致更大的不确定性更有可能出现“柠檬”问题与实物产品不同数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的服务器每个用户都是生产者和潜在销售者。所以传统的质量调查方法如信誉和品牌在网络市场中可能不太起作用因为市场销售者的销售时间短而且数量多不仅如此网络市场上的“柠檬问题还有一个与阿克洛夫模型所描述的传统市场的不同特点那就是由于数字产品的不可破坏性所带来的问题由于数字产品不像其它物质产品那样出现有形磨损即它具有不可破坏性所以数字产品一经创生便可以永远地存在下去虽然数字产品最初的产品质量会因为消费者的使用行为而变得明显但是无论用得多久或多频繁数字产品的质量是不会下降的也就是说数字产品无耐用和不耐用之分从厂家那里买到的产品和二手货没有区别也正是由于这种情况导致数字产品的生产商是在和自己已卖出的产品竞争因为对于同一种竞争产品大多数消费者只可能购买一次因此生产商采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略即使没有竞争者也是如此。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知这时的质量不确定性问题将更加突出。例如一些软件虽然经过多年的升级使得规模庞大其实它包括了一些客户使用不上的无用的功能反过来还浪费了客户的学习时间因此在网络市场上网上产品的价格所能传递的质量信息却是非常有限的三两种市场中“柠檬”问题解决途径的比较一传统市场由于逆向选择导致了市场失灵或市场运行的低效率使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来就传统市场而言解决“柠檬”问题的方法大致有以下几种根据商品的开价来推测商品的质量因为“柠檬”原理告诉我们在非对称信息环境中商品质量依赖于价格也就是说价格意味着质量或者更进一步地讲我们可以将价格作为传递和判断质量高低的信号这也是市场参加者以价格判断商品质量的信息经济学解释它是逆向选择”所造成的结果制造与传播市场信号它是最为重要和最为常—用的手段主要通过品牌广告或者向客户提供质量保证书保修退回等办法来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开以相信它的产品是高质量的比如美国克莱斯勒汽车公司承诺愿为其公司生产的轿车提供年和阳英里的保修这表明该公司对其产品的信心消费者通过所获得的这样的信息可以作出这样的推测如果厂商愿意提供这样的保修,那么它销售的轿车必然是高质量的又如厂商可以通过建立规模和档次都很高的商店和保修店以便使消费者能从商店的环境优雅外观或卖主的标识判断商品的质量从而愿意购买该厂商的产品中介中介利用它的专业知识为买方提供信息通过它来“撮合”买卖双方比如券商经纪人等当然中介所获收益取决于它提供信息的质量消费者协会等建立的质量合格标准通过这个标准来保证产品的质量搜寻一一© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
这种方法就是消费者通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择地位比如走访调查函寻等量但需要指出的是这些方法并不能完全解决市场中的柠檬问题“”比如当消费者仅仅根据产品的价格作为判断质量的依据的话则可能会导致商家利用买者的这种心理片面地只提高价格而不提高质由等机构建立质量合格标准的办法实际上只是对产品提出了最低要求表明了产品能否使用而不是一种质量标准另外消费者进行搜寻时要耗费一定的有时甚至是本身承担不了的搜寻成本包括技术成本和时间成本等二网络市场事实上所有的这些方法都面临着信号失灵的问题因此市场参加者和经济学家们都在不断地寻找或设计着各种各样的方法以减少信息非对称性对自己的不利影响“”“”因为网络市场的柠檬问题和传统市场的柠檬问题具有不同的特点和表现这也就决定了解决信息非对称性的手段会有所不同比如就传统市场而言为担保产品质量所采取的措施如无条件退货在网络市场中是很难实现的这是因为首先数字产品很容易复制实际上退回的产品已没有“”意义其次退款也是不可行的因为对于购买低价值物品的情况其处理花费要比物品的价值高得多间接信息是通过标识和信誉传递给消费者的然而这种方式是建立在消费者进行重复购买的基础上的当消费者不会重复购买时声誉好的公司几乎不占多大的优势的质量从而愿意购买该厂商的产品又如在传统市场上厂商可能会建立规模和档次都很高的商店和保修店以便使消费者能从商店的环境优雅外观或卖主的标识判断商品但是在电子商务的虚拟市场上这些间接信号是无法提供的或是变化频繁的因此传统市场可用的间接信号在网络市场上几乎是毫无意义的此另外目前网络市场所采取的营销策略如产品的差异化差别定价和产品定制化等虽然对消除网上产品的质量不确定性具有一定的作用比如可以将产品的价格建立在用户的评价之上力求达到价格一质量的最佳点但他们在解决柠檬问题上所起的作用却是很有限的销策略最基本的经济动机是厂家为了减少相同产品之间的竞争和对消费者进行锁定“”因为这些营一无形中会形成对产品的垄断这样反而会加剧消费者对产品质量所面临的信息劣势那么有哪些机制或方法可以解决网络市场中的柠檬问题呢比较好的解决取向“”笔者认为以下的这些方法可能是发展和使用网络中介中介的定义包括除了卖主和买主以外的各种类型的市场代理商和机构它们参与市场但是自己不消费这些产品“”在卖卖双方不能充分解决质量不确定性的市场中以中介为基础的市场机制可以比没有中介或规则制度下的市场机制更有效量信息解决柠檬问题的一个决定性原因是中介可以出售许多厂家的产品中介可通过提供质单个产品的中介可与生产“”商勾结以共享利润不顾消费者的抱怨继续销售然而多个产品的中介如果与某个供应商相勾结并且继续卖有问题的产品时消费者就会同时停止购买这个中介的其它商品这种信息溢出的机制会促使中介停止销售不道德厂商的产品并对其进行惩罚从而鼓励生产商维持高质量需要指出的是虽“然中介的参与实际提高了交易成本比如需要一定的技术知识和资金投人但它同时也提高了市场的交易效率”厂商的捆绑式曲销售使用捆绑式销售是生产高质量产品的厂商将其产品与柠檬区别开来的比较好的方法因为它既可以节约消费者的搜寻成本又可使高质量的销售商以足够低的价格和过去产品的高质量所产生的信号效应来吸引顾客当然不利的方面就是从消费者的角度来看这种方法也使消费者面临着被锁定的局面来在网络市场上消费者的搜寻成本要低得多消费者的主动搜寻与传统市场中的搜寻方法比起网上无比强大的传递和搜索优消费者可以利用“”势来改变自己的信息劣势这也是一种比较有效的避免柠檬问题的办法比如利用搜索引擎新闻组等当然这种方法的有效性也取决于提供搜索引擎和新闻组的企业行为的公正性四结语应该指出不管是在传统市场上或网络市场上虽然通过一些方法使得由于逆向选择而出现的低效率市场重新获得了市场的效率但是方法的失灵又可能使重新获得效率的市场陷人新下转第页一一© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
命已达岁女子已达岁如果计算退休职工的平均寿命数值还要大男职工退休平均余命为年女职工平均余命为年现行规定个人帐户未支取完的可以继承而支取完仍健在的养老金由统筹基金支付这无疑给养老基金增加了风险经测算若平均余命为已为年一二云,则长期利率二这是偏高的根据国内外利率水平的变动规律长期利率一般为左右若二一则吴徐子二,”除数应是“适度下调“中人的平均替代率完善“老人”的养老金调整机制“中人”即新制度实施前参加工作其后退休的职工他们的平均替代率不可设计得过高为使以后平稳与“新人”衔接设计为较为适宜且随着时间的推移缓慢下降到改革开放前由于工资只能满足基本生活需要替代率较高是有其存在的道理但改革开放至今我国城镇职工的工资早已超出了原有“生活费”概念而养老金却维持了计划经济下的高替代率不断增加的工资水平加上退休前的工资突击升级使得养老金超出了“保障基本生活”的设计目标西方国家平均替代率多在一而目前我国高达有个省区超过大大增加了养老保险基金的压力考虑到工资的刚性“老人”的养老金水平维持不变但调整系数不能是工资增长的一定比例可改为物价指数比如消费品零售物价指数我国未来年内的恩格尔系数约为一应该说的平均替代率是能够满足退休职工基本生活的参考文献〔〕郑秉文和春雷社会保障分析导论法律出版社以【」王鉴岗社会养老保险平衡测算经济管理出版社哭目〔」刘贵平养老保险的人口学研究中国人口出版社哭仁」王晓军养老保险制度及其精算评价经济科学出版社〔」宋晓悟完善养老保险确保老有所养企业管理出版社叨〔」袁志刚中国养老保险体系选择的经济学分析经济研究田【孙祁祥空帐与转轨成本经济研究印责任编辑刘志炜上接第页一轮效率循环当中当经济普遍存在逆向选择和道德风险等由于非对称信息所带来的问题时人们难以相信能够实现帕累托最优效率只能实现帕累托次优效率在网络市场上尽管它有较低的进人障碍和更高的信息获取效率但这并不意味着网络市场一定能够获得更高的市场交易效率任何方法都有它的使用条件和使用范围可以肯定的是在传统市场上比较奏效的方法在网络市场中可能并不适用因此需要我们根据市场环境和交易方式等的变化不断地进行探索和设计参考文献〔日。砚改爪词‘山,叭以川司”””一〔」户、河“公川摄日时山人人‘二,二。一阅仁〕仁美〕菲利普科特勒市场营销导论余利军译华夏出版社的仁〕仁美卡尔夏皮罗哈尔瓦里安信息规则国人民大学出版社〔」陈禹信息经济学教程清华大学出版社—网络经济的策略指导中责任编辑彭江© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net
