THEORIESANDRESEARCH
孙金华
（北京工商大学，北京100024）
摘要：生鲜零售在互联网的冲击下进入白热化，在生鲜电商依然处于“烧钱”阶段时，有些实体小业态已经开始盈利，比如生鲜传奇。
本文通过波特五力模型对生鲜实体小业态进行竞争环境分析，结果发现能否有效解决消费者痛点才是建立小业态竞争优势的关键。关键词：零售；生鲜小业态；竞争优势中图分类号：F235文献标识码：A文章编号：1671-1602（2019）05-0126-01
1引言
在互联网的冲击之下，生鲜实体小业态成为生鲜零售的行业盈利突破口。为探讨小业态竞争优势形成的内在机理，找出小业态打造竞争优势的薄弱点，需要认清生鲜小业态所处的竞争环境、与竞争对手之间的差别以及自身的优势和劣势。因此笔者根据波特
[1]
五力模型来分析以生鲜传奇为代表的生鲜小业态的竞争环境，即行业内竞争威胁、供应商及购买者威胁、潜在进入者威胁以及替代产品和替代服务的威胁，从而尝试找出打造小业态竞争优势的切入点。
2波特五力模型分析
2.1行业内竞争威胁
生鲜小业态的行业内竞争威胁主要来自超市。近几年，生鲜成为零售行业的热门话题，早在2001年，永辉超市就进行了农改超试点，将生鲜引进现代超市，使生鲜区占到营业面积的50%~70%，同时营造干净、有序、舒适的购物环境，也正是因为永辉超市的这一独特业态的成功，不但使自身得到快速发展，同样让业内人士意识到了生鲜零售的巨大市场。如今，这种新兴生鲜超市极大提高了生鲜的的比重和营业面积，同时也是生鲜小业态最大的竞争对手。
生鲜小业态与超市相比其本身所具有的天然优势是距离更近[2]。标准超市的商圈范围是2公里以内的居民，而这种300m2左右的生鲜小业态的商圈范围是500米，顾客步行三五分钟就能到达，如果门店开在小区门口或者其他能覆盖足够目标顾客的地方，那么便利性优势就会更加明显。其缺点可能是价格方面与超市相比可能没有竞争优势，然而生鲜传奇通过现款直采、源头采购甚至买断大卖场的方式降低了购买成本，做到了生鲜品比周边超市都低的价格，赢得了顾客青睐。
作为潜在进入者，往往凭借更低的价格、更优
的产品以及更全面的服务迅速占领市场，抢夺竞争对手手中的客户资源。生鲜电商O2O是电商进军生鲜行业的主要突破点，消费者之所以选择电商购买生鲜品主要基于以下两点考虑：一方面，网上购物可以节约时间成本，点击几下屏幕或者鼠标就能完成购物，无论是体力还是精力方面都让消费者满意；另一方面是其便利性，生鲜电商都是采取送货上门的配送方式，每日优鲜、京东到家等都承诺2小时内送达，盒马鲜生甚至承诺半小时内送达，极大的满足了消费者的需求。
然而，生鲜电商O2O注定是一个很难盈利的商业模式，价格要和线上比，体验要和线下比。人力配送的成本越来越高，产品的价格就很难降下来。同样，生鲜的易腐性和对供应链的苛刻要求增加了商品的运营成本。相比之下，作为生鲜小业态代表的生鲜传奇虽然降低了购物的便利性（不提供线上下单、线下配送），但通过降低成本却提高了价格的吸引力，同时又满足了老年人不熟悉电商的需求。更关键的是，生鲜传奇做到了盈利。
品，其品类很难被创造，所以生鲜门店所提
供的产品种类大致相同，对顾客的吸引力就转而体现在产品的质量、包装、购买便利性以及店铺的服务效率和环境上。如何抓住这些痛点并使之发挥作用，增加顾客黏性，也就成了应对购买者威胁关键手段。
2.5供应商的威胁
供应商在零售企业的竞争中扮演着重要的角色，在传统的大型超市中，能不能与供应商建立快速有效的反应机制是超市打造自己竞争优势的决定因素，以沃尔玛为例，沃尔玛正是通过与供应商的反馈机制为消费者提供更为准确和人性化的产品，这不仅赢得了顾客满意度，更是减少了库存，降低了成本。
对于生鲜来讲，供应链越长，中间的分销商数量越多，其损耗就越大，成本就很难降下来。生鲜传奇采购来源主要是现款源头采购，同时配合买断大卖场的方式，通过买手连接消费者与购买源头，再由统一的配送中心实现配送。通过源头现款直采，降低了供应者的议价能力，同时省去了中间的分销商流程，降低了损耗，从而有效控制了成本；同时消费者对产品的反馈可以经过店铺传递给买手。
2.3替代品威胁
从经济学的角度理解，所谓替代品是指两种商品在性质或用途上相似，其中一种商品的价格变化会引起另外一种商品需求数量上相同的变化。而民以食为天，生鲜零售的商品都是生活中的必需品，两种生鲜替代品也都能在生鲜店里找到，所以只要店铺做好商品的选择和及时的商品更新就可以有效应对这种替代品的威胁。
在选品方面，生鲜传奇第三代店常规商品数是1920种，生鲜产品数1500种，引进新品就要淘汰销售状况差的商品，这使其做到了及时的商品迭代更新，很好地应对了替代品的威胁。
3结论
在上述小业态竞争环境分析中可以看出，生鲜超市带来的威胁主要是价格方面，可以通过降低采购成本来抵消；生鲜电商作为潜在进入者由于无法做到盈利，实际上带来的威胁可以忽略；消费者对生鲜的刚性需求使得生鲜品很难有强大的替代品，故此替代品所带来的威胁也可以忽略不计；通过源头直采和现款采购，作为分散生产者的生鲜品供应商，议价能力不高，因此，所带来的威胁也不大。故此，笔者认为，只有作为小业态受众的消费者才是竞争环境中的关键点，能否有效解决消费者痛点才是建立小业态竞争优势的起点。参考文献：
[1]波特.竞争优势[M].北京华夏出版社,1997.
[2]李颖,文启湘.零售商业业态的多元化及其选择[J].福建论坛(经济社会版),2003,(09):26-28.
2.4购买者威胁
顾客在零售企业发展壮大过程中发挥着重要的作用，如何有效地吸引顾客、增加顾客黏性也就成了零售企业成功的关键。
由于生鲜传奇所面对的购买者是商圈内消费者，生鲜品又不同于家电等其他商
2.2潜在进入者威胁
众所周知，在目前的互联网时代，电商
作者简介：孙金华（1992-），男，汉族，山东日照人，企业管理学硕在读，北京工商大学商学院，专业：企业管理。
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