对国内_外著名体育品牌的比较分析与探讨

第27卷　第6期(总第118期)　　　JournalofAnhuiSportsScience　　　Vol.27No.6(TotalNo.118)

2006年12月

对国内、外著名体育品牌的比较分析与探讨ComparisonAndAnalysisOfFamousSportBrandsInChinaAndAbroad

相　利①　魏　磊

XianLi　Weilei

(苏州大学体育学院,江苏苏州215000)

(P.E.InstituteofSuzhouUniversity,SuzhouJiangsu215000)

摘　要　通过文献资料、数理统计等研究方法,从市场占有率和消费者认可度,即买、卖两个方面对国内、外部分著名体育用品品牌的差距进行了分析,并进一步从其发展历程、产品研发、品牌建设等方面对差距产生的原因进行比较分析,并提出了相应的建议,为进一步提高我国体育品牌的国际竞争力和市场份额,提供理论参考依据。

关键词　国内　国外　体育品牌　比较　分析中图分类号:G80-05　　　　　　文献标识码:A

Abstracts　Fromthetwosidesofmarketoccupancyandconsumeracceptance,thatisbuyandsale,thisarti2clehasanalyzedanddiscussedthegaponsomefamoussportbrandsbetweendomesticandabroad.Thenithasdeeplyanalyzedthecausesofthegapfromdevelopmenthistory,productionstudy,brandconstructionandsoon.Theauthorputsforwardsomeadviceandprovidesthetheoryreferenceformoreoccupancyandinterna2tionalcompetitionabilityofdomesticsportbrand.

Keywords　domestic　abroad　sportbrand　compare　analysis

1　问题的提出

我们思考的问题,本文将对此进行理论上的探讨和研究。

2　国内、外著名体育品牌存在差距的原因透析2.1　发展历程

美国可口可乐公司的老板曾说过“:假如我们所有的工厂,一夜之间被大火烧光,我相信,第二天早上,世界各报纸的头版将会出现这样的新闻:世界各大银行,争先恐后向可

〔1〕口可乐公司提供贷款”。因为可口可乐的品牌形象、信誉已

表1所反映的最为突出的问题是我国著名体育品牌的发源时间较晚、发展年限较短。从表1中可以看出,国内品牌是在1990年前后成立的,其发展年限也都为十几年左右。而国外3家著名的品牌,是在50年代前后成立的,其发展年限也都远远早于我国的几家著名品牌。这主要是因为社会和经济发展的大环境的不同而产生的差别。美国、德国以及英国都是工业化较早的国家,经济起步较早,良好的经济环境必然带动国内各行各业的发展,体育事业的发展也必然拉动体育市场的需求。均以制造运动鞋为创业出发点的耐克、阿迪达斯和锐步3大品牌正是在这样的背景下逐步发展壮大起来的。而我国50年代刚刚建国,70年代末改革开放,国民经济才得以持续健康的发展。我国的这种社会和经济发

经深入人心。烧掉的只是有形资产,而可口可乐的无形资产价值是烧不掉的。由此可见,在当今这个经济全球化和飞速发展的时代,品牌背后所蕴藏的无形价值是巨大的。我国经济的健康、稳定、持续的发展,极大的带动了体育的发展。在体育用品行业,随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起,以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩大,体育用品市场的品牌竞争也日趋激烈。纵观各种品牌的历史发展历程,横观各种品牌的市场策略,国产品牌与国外品牌究竟存在较大的差距,差距在哪,如何在激烈的行业竞争中取得先机和优势,是值得

),男,在读硕士研究生,研究方向:体育教育训练学。①第一作者简介:相利(1977—

・4・

对国内、外著名体育品牌的比较分析与探讨　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第6期

表1　国内、外部分著名体育用品品牌的发源地及发源时间情况

品牌名称李　宁

安　踏匹　克沃　特耐　克阿迪达斯锐　步

发源地广东三水

福建晋江福建泉州福建莆田俄勒岗州赫尔佐格波顿

发源时间(年)

19901991199219931919241958

发展年限(年)

15141312418147

国别中国中国中国中国美国德国英国

展的国情决定了我国著名体育品牌的发源时间较晚、发展年限较短的这一特点。

2.2　产品2.2.1　产品质量

产品。比如耐克公司,在创业最初,其产品的立足点是田径跑鞋,以后逐步定位在了篮球鞋帽服装方面,其代言人多为

NBA球星,比如,篮球明星迈克尔・乔丹、奥尼尔、文斯・卡特

等,赞助赛事也多为篮球赛事等,反映了其产品的篮球特色性。阿迪达斯公司则更多的以足球服装鞋帽为主,其代言人多为欧洲各大足球赛事的明星球员,例如贝克汉姆、齐达内等。另外其赞助的球队也多为足球队,例如德国、西班牙、法国等国家足球队、AC米兰足球俱乐部、皇家马德里俱乐部。赞助的赛事也以足球赛事为主,例如欧洲足球锦标赛、世界杯等。而相比国内的品牌产品则缺乏这种特色和主打产品。例如“李宁”产品有3大类,5000余种,运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列,那么什么是李宁的主打产品呢?安踏产品也是如此。国内品牌正处于发展时期,其产品特色和定位更是尤为重要。

2.3　企业内部管理

产品质量是企业的根本,是企业的生命。另外,产品质量不仅指是否耐用,即使用时间的长短,更主要的是通过其科技含量来反映的。目前,我国国内的大部分体育品牌在质量上与国外品牌的差距较大,特别是科技含量方面。比如,在篮球鞋方面,耐克品牌的篮球鞋无论是舒适感还是耐用性都要好于国内的其他品牌的篮球鞋。通过消费者的消费调查来看,有76.2%的消费者认为国外的运动服装的质量较好。只有14.4%的消费者认为国内的篮球服装质量较好原因之一。

2.2.2　产品研发

〔3〕

。

这也是导致目前国产品牌在总体价格上要低于国外品牌的产品研发和产品质量一样,也是关系到企业存亡的关键因素之一,直接关系到市场占有率和品牌的竞争力。国外诸如耐克、阿迪达斯等品牌在创业之处就很注重产品的研发。

Nike宣称:科技化的产品研发是Nike成功的重要关键因素

传统的企业管理观念,总是以生产厂房面积、员工人数、分公司数量等指标来衡量一个企业的规模和实力,然而,随着经济全球化和我国市场经济的不断深化,这些并不能完全成为一个企业成功与否的衡量标准。现代化的企业管理模式更注重生产效率和生产成本。过多的固定资产和员工人数必然会加大生产成本,同时效率也会滞后。在体育品牌行业,耐克、阿迪达斯等国际知名品牌,尽管在最初是手工作坊和家族管理模式,但经过这么多年的发展历程,已经完全从最初的手工作坊模式发展为具有先进管理模式的现代化的大企业。李宁、安踏等国内品牌企业,尽管在今天的经济浪潮中也逐步的建立了较为完善的管理模式,但创立时间和起步都还比较晚,例如李宁公司直到1999年2月,才建立了与国际同步的先进ERP系统;另外安踏公司也在管理上做了很大的改进和完善,但由于起步晚及公司规模等因素的,使得在企业内部管理上,国内品牌滞后于国外品牌。

2.4　品牌经营

2.4.1　品牌文化缺乏创新

之一,我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计不遗余力。另外,阿迪达斯的创始人阿迪・达斯勒,也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家,他先后共获得700项的专利。尽管国内部分品牌也很注重品牌的研发,并且在这方面投入了大量的人力和物力,比如1998年,李宁公司在广东佛山建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计开发中心。

2004年,李宁公司与中文大学人体运动科学系合作,建

立专业运动员的脚型数据库;安踏创建了“运动科学实验室”,但总体上的研发力度和深度仍有很大欠缺和不足,例如安踏每年的研发费用为1000多万元,而耐克的研发费用则为每年几亿美元。另外,所研发出的新产品的科技含量与国外品牌相比仍然相对较低,特别是在篮球鞋方面,研发的深度不够。

2.2.3　产品特色与定位

　　品牌不仅可以用来辨识产品,更重要的是它可以替产品创造一种精神上的氛围,使得产品具有一种人性气质和感觉。品牌反映了产品的内在特色,因此,品牌文化是否具有创新将直接影响着产品的形象和销售。从表2可以看出,国内部分著名品牌在品牌文化上与国外著名品牌有很大的相

・5・

产品要获得消费者的认可和欢迎,必须要有自己的定位和特点。品牌产品更是如此,特色产品促进了品牌的建立,品牌的建立反过来推动产品的特色化发展。在著名的国外品牌中,无论是耐克,还是阿迪达斯都有自己的特色和主打

安徽体育科技

表2　国内、外部分著名品牌标志及文化主题情况

似之处。尽管诸如耐克、阿迪达斯等品牌都是较老的品牌,有很多学习和借鉴之处,但盲目的模仿和跟随就会失去自

我,会抹杀自己产品的个性和特色,就会继续在国外品牌的压制和阴影下艰难发展。表3　国内、外部分著名体育品牌代言人情况分析品牌名称耐　克

　　　阿迪达斯　　　锐　步李　宁　安　踏　　　　匹　克

代　　言　　人　　　长跑健将史帝夫・普瑞方汀(1973年)

篮球明星迈克尔・乔丹、巴克力、奥尼尔、文斯・卡特高尔夫球星伍兹网球明星阿加西短跑运动员杰西・欧文斯(1936)篮球明星可比・布莱恩特、麦克格雷迪、加内特网球明星安娜・库尔尼克娃足球明星贝克汉姆、齐达内篮球明星艾佛森、弗朗西斯、理查德森

2003年2月中国“足球先生”李铁

中国体操队主力选手

1999年乒乓球运动员孔令辉2002年篮球运动员巴特尔2004年5月王皓、孔令辉2004年1月年排球运动员冯坤2005年8月年篮球运动员王博2002年八一篮球队运动员刘玉栋

2.4.2　广告缺乏感染力球星詹姆斯・勒布朗在家庭的环境下,以日常生活琐事为背景,一人同时演多个角色来演绎耐克篮球鞋的广告,广告创意新颖独特,背景画面鲜明清晰,生活趣味浓厚,这完全有别于某些传统广告。我国的某些篮球鞋广告是:CBA球星穿着某种品牌的篮球鞋在球场上比赛或训练,然后用一种尝试者的语气来表达对某种篮球鞋的肯定,整个效果单调乏味、感染力较差。因此,总体上来说,与国外品牌的广告相比,我国体育品牌在广告宣传创意方面还有待与进一步提高、创新和

广告发展到今天,是指广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式〔4〕。广告既是一门科学,又是一门艺术。因此,广告要具有较强的感染力才能引起消费者的注意,进而引发兴趣、刺激购买欲望、实现购买行为。在众多的体育品牌的电视广告中,国外品牌的广告在创意、主题、艺术性等方面要好于国内品牌。比如篮球鞋广告,耐克最近经常播出的一则广告是通过NBA

・6・

对国内、外著名体育品牌的比较分析与探讨　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第6期

完善。

2.4.3　代言人缺乏感召力

3.3　企业内部管理模式也很大程度上影响着国内著名品牌

公司的发展。

3.4　在品牌建设方面,品牌文化缺乏创意和独特性,模仿和

代言人承载着传递品牌文化特点和表征产品特色的功能,因此代言人的形象气质及所从事的行业要和所代言的产品在文化内涵上有相应的一致性,才能最大化的起到传递品牌文化特点及宣传企业产品的良好效果。

以上是国内外著名体育品牌部分代言人情况,从上表可以看出,国外品牌的所签约的代言人都是世界上较为著名的体育明星,其影响深度和广度都很广泛和深刻。他们较长的运动寿命、性格鲜明的英雄主义的个性化、较广的影响面及全球化的网络和电视媒体的发展,无疑加大了这些代言人对品牌的宣传力度。而国内几家品牌的代言人多为国内运动员,其运动寿命与国外相比较短,,宣传力度较小。运动员缺乏个性化,例如李宁公司签约孔令辉,在广告中表现的较为文弱呆板,缺乏与产品特色相统一的个性化;其所从事的运动项目的影响面和受欢迎程度相对较小,例如乒乓球运动,在美洲、欧洲等地区的受欢迎程度远远低于足球和篮球。那么该项目的代言人就不会在这些地区产生较为深刻和广泛的影响。以上这些因素使得国内品牌的代言人在宣传效果上要低于国外品牌。这一定程度上也影响了国内品牌的市场竞争力。

3　结论

3.1　从发展历程来看,不同的社会历史背景使得国内品牌跟从现象严重;广告缺乏艺术感染力,效果沉闷单调;品牌代言人的社会影响力相对较小,导致对品牌的宣传力度较低。

4　建议

4.1　正确、客观的认识和面对存在的问题和差距,积极找出

具体实践的应对措施和方法,利用当前我国经济飞速发展的的大好时机,加快与国外品牌缩小差距的步伐。

4.2　加大研发力度,提高产品质量和产品的科技含量,同时

要确立自己的主打产品,打造产品特色化。

4.3　借鉴和学习国际现代化企业的管理经验和模式,进一

步完善企业内部管理制度,提高企业自身的稳固性和市场竞争力。

4.4　确立独特新颖的品牌文化,同时要尽可能的使得产品

特性———广告创意———代言人气质特点三者保持一致,加大品牌广告的感染力和代言人的宣传力度。

5　参考文献

1张忠元,向洪.品牌资本〔M〕.中国时代经济出版社.2002.12邱晓德.世界体育用品品牌十项指标分析与我国实施名牌战略的对策研究〔J〕.成都体育学院学报.2003.1

3苏州大学体育学院课题组.我国篮球产业的发展现状及对策

研究〔R〕.2004.74严学军,汪涛.广告策划与管理〔M〕.高等教育出版社.2004.45刘勇.体育市场营销学.高等教育出版社.2001.76《华尔街日报》中文网络版.2003.1.29

创建较晚,是国内外部分著名品牌存在差距的首要原因。3.2　产品质量、特色及产品研发等方面的不足是导致差距存在的又一大因素。

安徽省首届高校体育校长论坛在合肥召开

　　体育是高校教育的重要组成部分,也是素质教育的重要内容。为了加快我省高校高水平运动队建设的步伐,进一步推进我省体教结合工作,促进各高校体育文化的交流,充分发挥学校体育在“奥运争光”和“全民健身”计划中的作用,由安徽省体育局和省教育厅主办,安徽体育运动职业技术学院和省体育科学学会承办的安徽省首届高校体育校长论坛于2006年10月17～18日在合肥市召开,本届校长论坛的主题是“高校体育改革、发展、创新”。

应邀参加本届校长论坛的与会人员均是我省各高校的校级领导。参与交流的论文内容广泛,涉及高校体育的各个方面,有宏观论述高校体育的地位与作用,也有论述高校体育教学的改革与管理工作以及高校体育文化和体育组织的建设,还有新形式下高校加强高水平运动队建设的思考等等。为我省高校体育的改革、发展与创新作了阶段性的总结,同时也指明了今后努力的方向。

编　者　　2006年10月　

・7・