论应用型本科院校广告学专业实践 教学体系的建设策略 林， 宇 （福建工程学院文化传播系福建福州３５０１０８） 摘要：本文探索应用型本科院校广告学专业实践教学体系的建设 策略，认为专业课程的实践化和实践环节设置的课程化是两条有效路径。 二者兼顾，将使广告学专业的理论教学与实践教学得到有机的统一，学生 的素质和能力会得到切实有效的培养和提高。 关键词：应用型本科院校 广告学 实践教学体系 课程的实践 化 实践的课程化 学 术 台 １ 我国的全日制本科学校大致可以分为两种基本类型：一 种是综合性研究型大学，以基础学科和应用学科的基本理论 一、广告学专业课程的实践化 要使高校广告教育真正符合社会需要，解决教学和实践 为主，研究高深学问，培养拔尖创新人才ｉ另一种则是应用型 脱节的弊病，必须对广告学课程进行实践创新。广告学学科 本科院校，它以传授各行各业的专业知识为主，培养应用型 具有突出的实践应用色彩，加强广告实践教育，探索创新多 高级专门人才。随着我国高等教育逐渐从精英教育转向大众 元化的教学模式，将会使广告教育更为鲜活生动，在课程教 教育，应用型本科院校得到更多的发展空间和机会。广告学 学中积极探索实践教学和理论教学结合的可能性和最佳的 避免封闭办学带来的枯燥乏味和事倍功半。 专业自１９８３年在厦门大学首次开办以来，经过２０余年，取 结合方式，得长足发展，已形成从学士、硕士到博士的完整教育架构，但 作为应用型本科院校中的广告学专业，仍应立足于为业界培 （一）课程内容的实践化 有西谚说：“理论是灰色的，而生命之树常青。”高校的教 养合格适用的广告专业人才，在加强基础理论知识教学和注 材和教育理念往往滞后于行业发展，这导致学生经过ａ年的 重综合素质培养的同时，更要注重理论与实践的结合，要根 学习后，毕业走上工作岗位时却常常发现所学与实际严重脱 据广告学科和行业发展的现状与趋势，强化创新意识和创新 节。广告教育应以此为戒，主动积极地把握专业发展动态，注 能力培养，加强广告职业素质教育，精心安排实践课程类型、 重教育内容的实时更新。当今世界正在发生重大变化，全球 课程内容及教学过程，对广告学实践教学体系进行整体优化 化和网络化给经济和社会生活带来日益深刻的影响，传统广 和改革创新，以建立新的广告学实践教学体系，这样，才能适 告业正面临着巨大的冲击和挑战，广告的理论和操作方法都 应社会的需要。而兼顾广告学专业课程的实践化和广告学实 在发生巨大的变革，因此专业课程内容在传统知识架构的基 践的课程化正是构建实践教学体系的重要策略。 础上，只有联系实际，不断注入最新研究成果，充分体现学科 求南馋档２００９年第１２期（总第６４期） 缓礁 蕾 专∥ 一 ＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ学术平台——文化传播 让学 发展方向的新思路、新理论、新方法、新动向，才能与广告业 告公司开展广告业务的工作流程融八到课堂教学当中，能够有效激 的发展实际同步，为提高专业课程的教学效果奠定扎实的基 生身临其境感受工作氛围。引入比稿竞争机制， 础。当今新媒体的迅速发展．对以传统媒体为依托的广告业 发学生的竞争意识和团队合作意识。５、“网络与多媒体组合教学”。在新媒体出现并逐渐普及 发生着深刻的影响，为学生开设诸如“新媒体广告”这样的新 课程就很有必要，再如为学生开设“电脑图文设计”、“平面广 告设计”、“广播电视广告”等课程时，应调查了解目前业界通 的现代环境下，将多媒体组合教学手段渗透到广告课程教学 之中，可使广告专业教与学的面貌得至４极大改善。在有限的 用的绘图编辑软件，在教学中也采用这些软件，这样，学校教 教学时间内，让学生获取更多的信息；开展网络与多媒体组 帮 育与业界需要能够实现顺利对接．培养的学生能够更好地适 合教学模式，可以使教学过程生动直观，提高学生的兴趣，应将来的工作要求。 （二）课程教学方式的实践化 广告学科具有很强的应用与实践色彩，因而相关课程教 学应在基本掌握理论基础知识的前提下，学以致用，对广告 实务操作进行专题培训．注重实用性和可实施性，提高学生 的实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例教学 法、模拟法等等。这些方法有助于鼓励学生积极思考，踊跃发 言，养成发散性和创造性思维方式。以下几种方法。在广告专 业教学中值得重视 １、“案例教学法”这是首创于美国哈佛商学院的专业教 学方法，现已得到广泛的应用。它不同于在教学过程中的列 举事例，而是根据讲授内容精心选择和组织的真实案例，围 绕案例设计相关问题 让学生进行课堂讨论，启发思维，做出 判断并寻找解决方案。在教学中应以学生为中心，以教师为 主导，激发学生的热情和自信心，强调理论与实践的结合。 ２、“头脑风暴法”这是在广告公司创意过程中常用的一 种工作方法。它能够在群体决策的基础上，尽可能地激发出 创造性，产生尽可能多的设想，参与者互相激发．集体开发创 造性思维。在广告课程教学中采用这一方法，学生们能够有 效地借助同学的智力来激发自己的思维。相互刺激，碰撞思 想，形成“头脑风暴”，形成互动活跃的学习氛围。这种教学方 法还能带领学生感受和适应未来的工作环境和工作方法，以 实现顺利的对接。 ３、“问题教学法”这是前苏联教学论专家马赫穆托夫提 出的教学方法，在这种课上，教师创设问题情境，组织学生进 行探索活动，让学生提出和解决这些问题，或由教师提出并 解决问题。教师在应用这种方法进行教学时，应认真备课，把 教材的知识点以问题的形式呈现在学生的面前 让学生在寻 求和探索解决问题的思维活动中，掌握知识、发展智力、培养 技能，进而培养学生自己发现问题解决问题的能力。这种教 学方法为学生提供交流、合作、探索、发展的平台，在教学活 动中以问题为线索，基于问题情境发现探索知识，掌握技能， 学会思考、学会学习、学会创造，促进学生创造思维的发展。 ４、“模拟教学法”这是一种以教学手段和教学环境为 目标导向的行为引导型教学模式。在教学中，根据专业学习 要求 模拟社会场景及工作过程，通过模拟教学．能够让学生 对自己未来的职业岗位形成比较具体的、综合性的全面理 解，有利于学生职业素质的全面提高。比如在“广告文案写 作”、“广告设计”等课程中，都可以通过“比稿”的方式，将广 助其理解和记忆．通过多媒体手段，更可以激发学生思维，通 过思想碰撞，形成互动学习氛围，使学生始终保持敏锐的接 受新事物的能力，提高其学习积极性和主动性。教师还可以 利用互联网资源搭建教学平台，通过开设博客等方式，打通 课内外界限，开展有效的教学交流。 二、广告学实践环节的课程化 广告学是一门实践性很强的学科，把实践环节课程化， 指的是将其纳入规范的学分管理系统之中 这样可以使广告 实践环节设计更为科学有序，既能够有的放矢培养学生的专 业技能，也能够进行有效的教学管理。广告学专业的主要实 践环节可分为单项实践和综合实践两大部分： （一）单项实践 单项实践指学生在进行一定的理论课学习后，进行相应 内容的能力操作训练。这种方式实际上是在获得一定理论知 识的基础上，通过一定时间的实践操作获得单项能力的过 程。它可以在课程内进行，也可以安排课程实践专周进行。如 市场营销学课程实践专周侧重培养学生掌握基本营销技能， 广告调查与效果研究课程实践专周则注重培养调研理论与 方法应用于业务实践的能力，广播电视广告制作课程实践专 周旨在培养学生初步具备制作广播电视节目的能力等等。 （二）综合实践 综合实践方式指学生在完成某一完整阶段的理论学习 后，进行相对集中的综合性专业能力训练。通过专业综合性 学习，学生可获得模块能力和综合能力。 以福建工程学院为例，广告学专业的综合实践主要有以 下５项 １、学年论文 学年论文是在一、二学年课程结束后进行的综合项目， 安排学生结合两年来的专业课程，练习撰写学术论文，这是 全面提高本科生素质的一个重要环节。通过对广告领域某一 课题的调查研究和对比分析，使学生了解广告业实际情况， 在理论与实践的结合中去巩固充实和深化所学的专业理论 知识，掌握各种调查研究和搜集资料的方法和手段，熟悉学 术论文的基本规范和写作方法，培养学生综合运用已学各门 课程的理论和方法，分析解决广告实践中某一理论问题和实 际问题的能力。 ２、广告考察 广告考察安排在第三学年上学期进行，组织学生参加中 国广告节等广告活动，考察举办地周边地区的经济发展状 ２０（ｔ９午荨１２期（总第６４鞠） 薹。 。 ９ 况、媒介发展状况、广告发展状况和文化背景等等，目的是帮 影响正常的课业。针对这种状况，可在第三学年安排广告创 助学生了解国情、民情以及社会政治、经济、文化生活，尤其 新实践专周，由专业教师负责指导，这样，可以兼顾课业和赛 是我国广告业的最新发展状况，让学生接受广告新思维，使 事，取得二者之间的有效平衡。而之所以把这一实践环节安 他们具有实际运用广告理论和广告知识分析问题、解决问题 排在第三学年，是因为此时学生的专业理论和技能的整体架 的基本能力，具有一定的创新意识，具有认识、观察社会的能 构已经基本形成，参赛更有实力保证。 力。通过广告考察，可以增加学生对社会的了解，为将来的实 际工作打下基础。了解广告发展现状和动态，加深对广告专 （二）建立实践教学的管理体系。保证实践教学的有效性 与理论教学相比，实践教学的管理往往比较松散，缺乏 业的认识。 ３、广告创新实践 广告创新实践安排在第三学年下学期进行，安排教师指 导学生参加时报金犊奖和大学生广告艺术大赛等在广告界 有广泛公信力和知名度的权威赛事，与全国的广告专业院校 进行竞技和交流，专业教学与学科大赛实现互动，这可以扩 大学生的视野，提高其学习热情，激发其刨新意识，提升专业 水平，增强自信。参赛与教学的有机结合，会让学生体会到广 告运作的特点和规律，也让学生的创造力和动手能力得到充 分发挥。 ４、毕业实习 学 术 毕业实习安排在第四学年进行，它是对学生整个专业知 平 台 识结构和学科能力结构的总考察，是学生对广告职业生活的 ｝ 全面熟悉、适应和演习过程。毕业实习让学生将所学的广告 理论知识应用于实践之中，培养锻炼学生在广告策划设计、 经营管理等方面的能力，它可以帮助学生深入广告行业，参 与具体业务，熟悉工作流程，锻炼操作能力，为毕业后进入广 告行业做好准备。 ５、毕业论文 毕业论文也安排在第四学年进行，毕业论文写作是广告 学专业教学计划中的一个重要环节，是对学生学业水平、研 究能力以及动手能力的综合检验。学生在导师指导下，运用 所学的基础理论、专业知识和基本技能，分析和解决本学科 或行业的相关问题。它旨在培养学生运用所学知识获得分析 问题、解决问题的能力，对保证教学质量和提高毕业生培养 质量具有重要意义。 三、广告学专业实践教学体系建设中的注意｜Ｉ‘项 正如上文所述，在广告学专业的实践教学体系建设中， 课程的实践化与实践的课程化是重要的两条路径，两者兼 顾，可形成合力，顺利实现整体建设目标。但在实施过程中， 以下事项必须引起我们的注意： （一）避免实践教学与课堂教学之间产生冲突 实践教学是专业教育的一个环节，必须贯串于整个培养 体系之中，实践环节的设计应置于整体课程体系中统筹考 虑，既互相，又彼此连贯，逐层递进。实践教学与理论教 学内容联系紧密，实践项目应该是理论课程的延伸，实践课 与理论课相辅相成，才能激发学生的刨新精神，培养其刨新 思维和综合能力。通过合理安排实践教学内容、时间和进度， 避免实践教学与课堂教学之间产生冲突。如广告界每年都举 办一些赛事，为了参赛，学生需投入大量的时间和精力，难免 求南 专糖２００９年第１２期（总第６４期） 严格的限定，因而建立完善有效的实践教学管理体系很有必 要。首先，应落实好管理制度。由系成立专门的实践教学管理 机构，统筹管理实践教学的一切教学事务。教研室专业教师 则主要负责实践教学的实施，配合制定相应的教学计划、落 实实习场所。其次，应建立健全实践教学主要环节质量标准， 加强实践教学的过程管理。从实践教学计划、实践教学课程 大纲、实践教学用书、实习大纲、实验指导书、毕业设计、实践 课程考核实施细则等方面加强各主要教学环节的管理和监 控。第三，改革考核方法。课程考试中主观题和实践环节的考 核比例应适度加大，减少概念记忆性题目 学生的广告作品 被广告公司采用或其广告作品在各种比赛中获奖以及在媒 体上发表的专业性文章和作品均可计算不同的学分，以此作 为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力。 （三）建立实践教学基地，开拓实践教学场所 广告专业应致力于建设校内和校外两个层次的实践教 学基地，力求覆盖面广、功能完善、实用性强。校内应建立电 脑图文设计制作、摄影摄像等实验室，尽力满足校内实践教 学的需要，条件成熟时，学校可以开办广告文化工作室或者 广告公司，鼓励专业教师参与，把实际项目引入专业教学，给 学生更多的实战机会。校外，则应与当地广告公司以及媒体 广告部门共建实习基地，实现课堂教学与社会实践的互动， 使教学方式多样化、立体化。此外，学校若身处二三线城市， 当地广告业资源相对贫乏，则更应拓展实践教学平台。如我 校充分利用每年举办的中国广告节活动，安排“广告考察”这 一环节，带领三年级学生前往参观考察，帮助学生开拓视野， 获得广告业前沿信息，对专业的认识更为全面深入，这个实 践环节受到学生的普遍欢迎。 总之，培养具有创新意识与创新能力的广告专业应用型 人才，是应用型本科院校广告学专业教育的宗旨所在。若能 兼顾课程的实践化与实践的课程化，理论教学与实践教学将 得到有机的统一，广告学专业的实践体系将得以建立并逐步 完善，学生的实践能力、创新能力和综合素质必会得到切实 有效的培养和提高。 基金项目：本文是应用型本科院校“十一五”国家课题 “我国高校应用型人才培养模式研究”立项项目“广告学专 业实践教学体系的改革与创新研究”（ＦＩＢ０７０３３５－Ａ１４－０６） 的成果 ≈ｌ ｌ（作者：福建工程学院文化传播系剐教授）
