２０１４年第７期 （总第１ ４ ９期） 牡丹江教育学院学报 Ｊ０ＵＲＮＡＬ ＯＦ ＭＵＤＡｉＸｆＪｌＡＮＧ ＣＯＬＬＥＧＥ ＯＦ ＥＤＵＣＡＴ１０Ｎ ＮＯ．７，２０１４ Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．１４９ 关联理论在广告翻译中的运用 王 静 杭州 ３１ＯＯ１８） （浙江工商大学外语学院，浙江［摘要］ 随着科技的发展，广告作为一种宣传和销售手段，其制作方式越来越多样。由于广告的特殊目 的一～吸引目标受众购买产品，广告翻译＿Ｔ－作就显得相当复杂，只有当译者真正了解原作目标受众的认知语境 和译作目标受众的认知语境后，其译作才能使目标受众产生最佳关联，这样翻译出来的广告才能深入人心，从而 促进产品的销售。 ［关键词］ 关联理论；广告翻译；认知语境；目标语受众 ［中图分类号］Ｈ３１５ 一［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００９—２３２３（２０１４）０７—００２６—０２ １９５３），广告翻译是翻译的一部分，其复杂性可想而知。广 告翻译作品中不乏好的翻译，但也有很多广告翻译存在一 些问题。 在广告翻译过程中，译者必须“兼顾”原作的目标受众 认知语境与译作的目标受众认知语境，前者涉及翻译过程 的理解，后者涉及翻译过程的表达 ］。（曾立，２００３）如果兼 顾不到，就很可能出现问题： 例１．Ｈｅｒｅ’ｓ ａ ｓｉｎｇｌｅ－－ｍｉｎｄｅｄ ｙｏｕｎｇ ｍａｎ ｗｈｏ’Ｓ ｅａｔ— ｉｎｇ Ｋｅｌｌｏｇｇ’ｓ Ｃｏｒｎ Ｆｌａｋｅｓ ｗｉｔｈ ｈｉｓ ｈａｔ ｏｎ．Ｉｓ ｔｈｉｓ ａｌｌｏｗｅｄ？ Ｗｈｅｒｅ’ｓ ｍｏｔｈｅｒ？Ｍｏｔｈｅｒ’ｓ ｔｈｅｒｅ ｓｏｍｅ ｐｌａｃｅ。ｂｕｔ ｓｈｅ’Ｓ 、引言 在当今社会，科技越来越进步，人类的想法也越来越丰 富，广告作为一种宣传和销售手段，其制作方式越来越多 样。不管怎样，广告的目的只有一个，就是让消费者在不经 意间对其产生兴趣，并付诸行动去购买该产品。当读者看 到广告的译本后对该译本产生的推理理解是积极的，并且 是广告商想要传递的信息，而且使读者获得或加深对产品 的好印象，并进而采取行动时，最佳关联就此产生，广告商 的目的因此而达到，一则成功的广告诞生了。 广告翻译的成功，一部分因素取决于对目标受众认知 语境的了解及估量。广告不可能像文学作品那样关注作者 自我感受的表达，也不可能像科技写作或新闻报道那样虽 然关注目标受众的感受，但不会去刻意迎合。广告的作用 就在于迎合目标受众心理，奉行“顾客至上”的原则，因此， 广告创作和广告翻译都需要遵照这个“潜规则”，关注目标 受众认知语境，从而为最佳关联的产生打下基础。 二、关联理论对广告翻译的解释力 关联理论（Ｓｐｅｒｂｅｒ＆Ｗｉｌｓｏｎ，１９８６；１９９５）不是翻译理 论【１］［ｚ３，但可以有效地解释翻译活动，指导翻译活动，奠定翻 译本体论和方的基础＿３］。（赵彦春，１９９９）关联理论是西方 近年来影响非常大的认知语用学理论，现如今，它越来越多地 被应用到其它领域。关联理论注重探索语言交际的话语解释 原则，认为在交际中说话人应提供与听话人的认知语境相关 联的信息，值得听话人注意，以便对方理解与判断自己的交际 意图，而听话人则趋向予在其认知语境中选择最相关最具可 及性的语境假设（原有信息）来处理说话人所提供的新假设（新 信息）并构建与之有最佳关联的心理表征Ｅ 。（曾立，２００３）认 知语境的基本理论基础就是Ｓｐｅｒｂｅｒ＆Ｗｉｌｓｏｎ（１９８６； １９９５）ｌ１］Ｅ２３提出的与交际和认知有关的关联理论。认知语境在 话语理解的过程中所起的作用有别于传统语境，从认知心理 学角度来阐释人类的语言交际行为，它是心理上可显映的事 实或假设的集合，通常由逻辑信息、百科信息和词汇信息组成。 在广告翻译过程中，译者和原文作者构成交际双方，原 文作者扮演着说话人的身份，译者应在其认知语境中选择 最具可及性的语境假设来处理原文作者所提供的新假设。 当译者与译文目标读者构成交际双方时，译者在翻译过程 中应尽量提供与译文目标受众的认知语境相关联的信息， 而译文目标受众根据自己的语境知识对译文进行理解—— 推理——得出结论，从而完成交际。 三、广告翻译中的问题与解决办法 翻译被称为“宇宙历史上最为复杂的现象”（Ｒｉｃｈａｒｄｓ， ｌｅｔｔｉｎｇ ｗｅｌｌ ｅｎｏｕｇｈ ａｌｏｎｅ．ＳｍａＵ ｂｏｙ ｉｓ ｈａｐｐｙ．Ｈｅ’Ｓ ｄｉｐ— ｐｉｎｇ ｕｐ ｔｈａｔ ｍｉｌｋ ａｎｄ ｓｐｏｏｎｉｎｇ ｉｎ ｔｈｏｓｅ ｇｏｌｄｅｎ ｆｌａｋｅｓ． 原译：这里是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍 片的青年人。这可以吗？妈妈哪里去了？她在别的地方， 她是很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶， 再把那些金黄色的玉蜀黍片用羹匙盛进去。 看到这样一则广告翻译，中国受众会产生这样的推理： ａ．这是一个关于凯洛格玉蜀黍片的广告。 ｂ．广告的主人公明明是几岁的小孩子（有正文中的 ｓｍａｌｌ ｂｏｙ及配图提示），为什么称他为“青年人”？ ｃ．这个青年人在吃凯洛格玉蜀黍片，与他的妈妈有什 么关系呢？ 对于这样一则广告的原作，其受众就不会有这般联想。 如果仔细了解原作目标受众的认知语境，就会明白端倪。 在美国，家长对孩子不骄纵溺爱，但却非常注重对孩子的保 护与照看，稍有疏忽就有可能涉嫌虐待。有了这样的认知 语境，原作目标受众会自然地产生这样的推理： ａ．Ａ ｓｍａｌｌ ｃｈｉｌｄ ｍｕｓｔ ｅａｔ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｃａｒｅ ｏｆ ｔｈｅ ａｄｕｌｔ ｅｘｃｅｐｔ ｔｈｅ ｆｏｏｄ ｉＳ ｓａｆｅ ｅｎｏｕｇｈ． ｂ．Ｔｈｅ ｓｍａｌｌ ｂｏｙ ｉｓ ｎＯＷ ｅａｔｉｎｇ Ｋｅｌｌｏｇｇ’ｓ Ｃｏｒｎ Ｆｌａｋｅｓ ｗｉｔｈｏｕｔ ｈｉｓ ｍｏｔｈｅｒ ｉｎ ａｔｔｅｎｄａｎｃｅ ａｓ ｉｆ ｈｅ ｗｅｒｅ ａ ｙｏｕｎｇ ｍａｎ ｗｈｏ ｄｏｅｓｎ’ｔ ｎｅｅｄ ａｎｙｏｎｅ ｉｎ ａｔｔｅｎｄａｎｃｅ． ｃ．Ｋｅｌｌｏｇｇ’ｓ ｃｏｒｎ Ｆｌａｋｅｓ ｍｕｓｔ ｂｅ ａ ｖｅｒｙ ｓａｆｅ ａｎｄ ｃｏｎ— ｖｅｎｉｅｎｔ ｆｏｏｄ． 由ａ和ｈ推出的ｅ就是广告创作者想要目标受众产生 的最佳关联。如果译者知道原文目标受众的认知语境后， 其译出的版本应该就会更有助于目标受众的理解。 例２．杭州的西湖藕粉是广为人知的滋补产品，历史上 曾作为“贡粉”每年进献朝廷，有翻译人员根据《汉英词典》 将“藕粉”译成“Ｌｏｔｕｓ Ｒｏｏｔ Ｓｔａｒｃｈ”。这个译法对中国人来 说很容易接受，大家会觉得译得很自然，但是其他国家的人 ［收稿日期］２０１３—１２—１７ ［作者简介］王静（１９９０一），女，浙江．Ｔ－商大学外语学院硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践。 ・ ２６ ・ 们不这么看，因为ｓｔａｒｃｈ有“淀粉”之意，看到这个译本时， 英美国家的受众可能会产生这样的推理： ｄ．淀粉使人变胖。 ｅ．这个东西含有淀粉。 ｆ．吃了这个东西会变胖。 这样的译文经过英美国家的认知推理得出的结论就是 “这种东西吃了会变胖，所以我不会买”，这样一来，译文就 等于是失败的，因为它没有告诉译文受众这种东西是滋补 身体而绝非对身体不好。后来译者将“ｓｔａｒｃｈ”改为“ｐｏｗ— ｄｅｒ”或“ｐｕｄｄｉｎｇ”，西湖藕粉的英美国家消费者明显增多， 原因正是英美国家的消费者对于改后的商品名能够产生积 极的关联。 例３．Ａ ｄｉａｍｏｎｄ ｉｓ ｆｏｒｅｖｅｒ 译文：一颗钻石就是永远 例５．出手不凡钻石表。——钻石牌手表 译文：Ｂｕｙ ａ Ｄｉａｍｏｎｄ ｂｒａｎｄ ｗａｔｃｈ，ｉｆ ｅｖｅｒｙ ｓｅｃｏｎｄ ｃｏｕｎｔｓ ｆｏｒ ｙｏｕ． 我们都知道，英美国家的人视时间为金钱，在他们的认 知语境中，“Ｔｉｍｅ ｉｓ ｍｏｎｅｙ．”这个广告的译文彻底迎合了 译语受众的价值观，巧妙利用了他们的认知语境，运用其熟 悉的表达方式进行翻译，很容易引起英美国家消费者的注 意并使他们产生最佳关联。汉语版本缺乏新意，但英译版 本别出心裁，巧妙运用“ｃｏｕｎｔ”兼有“计时”和“重要”的双重 意义，使得消费者一看便能产生最佳关联，因此会欣然购买 这款手表，这款表的销售量就上去了。 四、结语 我国在国际上的地位日益重要，很多厂家在国内的发 东西方人都知道钻石代表着坚贞与永恒，都把它作为 爱情的象征。但西方人喜欢直接表达，原文广告的简洁明 了就很符合他们的认知语境。但中国人自古以来由于博大 的文化传统会比较含蓄，如果直译出来会稍显唐突，而根据 中国人的认知语境将其译成“钻石恒久远，一颗永流传”则 刚好符合中国人的认知语境，读起来朗朗上口，而且押韵， 很像在读诗。我们知道诗歌是中国文化史上一颗耀眼的明 星，这样像诗的广告词怎能不让人喜爱？ 例４．紫罗兰男装 原译：Ｐａｎｓｙ Ｍｅｎ’Ｓ Ｓｈｉｒｔ 这个品牌的男装在国外一度无人问津，究其原因正是 因为在英文中“ｐａｎｓｙ”有“女性化的男子”之意，这个意思不 仅在国内还是国外，都很难受到欢迎。知道这个原因之后， 切就大白。后来译者将紫罗兰（ｖｉｏｌｅｔ）的同科植物 ｖｉｏｌａ”与“ｔｅｘｔｕｒｅ（纺织品）”中的“ｔｅｘ”结合起来，使得该产 品同时拥有两者之意。 由此可见，只有真正了解目标受众的认知语境，才能制 作出好的广告作品，同样，作为译者，当真正了解原作目标 受众的认知语境和译作目标受众的认知语境后，其译作才 能使译作的目标受众产生最佳关联（ｏｐｔｉｍａｌ ｒｅｌｅｖａｎｃｅ），这 样译出来的广告才能深入人心，从而促进产品的销售。我 们来看一个成功的例子： 一展取得不小成就的同时，也希望开拓或者扩大海外市场。 另外也有很多国外企业想打开中国市场，因此就会有越来 越多的厂家找人翻译广告。笔者认为译者们在翻译国内外 广告时，不仅仅要把原语翻译成目的语，还应与厂商合作， 做好市场调查，深入研究目的语国家的受众的认知语境之 后再进行翻译。另外，厂商也最好不要直接采用译作进行 宣传，而是应该调查清楚目标受众的文化背景等具体情况 （包括认知语境的调查）。俗话说“知己知彼，百战不殆”，厂 商与译者合作起来，在了解本国人认知语境的同时，深入调 查了解目标语国家的认知语境，相信优秀广告翻译作品会 越来越多。 ［参考 文 献］ Ｅ１］Ｓｐｅｒｂｅｒ，Ｄ＆Ｄ．Ｗｉｌｓｏｎ．Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ：Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｏｇ— ｎｉｔｉｏｎ ＥＭ３．Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ ａｎｄ Ｏｘｆｏｒｄ，１９８６． Ｅ２７Ｓｐｅｒｂｅｒ，Ｄ＆Ｄ．Ｗｉｌｓｏｎ．Ｒｅｌｅｖａｎｃｅ：Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｃｏｇ ｎｉｔｉｏｎ ＥＭ］．Ｂｌａｅｋｗｅｌｌ ａｎｄ Ｏｘｆｏｒｄ，１９９５． ［３］赵彦春．关联理论对翻译的解释力［Ｊ３．现代外语，１９９９（３）． ［４］曾立．广告翻译与认知语境ＥＪ］．外语教学，２００３（４）． Ｅ５３姜丽杰．关联理论在广告翻译中的应用ＥＪ］．黑龙江科技信息， ２００７（７）． “［６］余龙菊，鲁燕燕．浅谈关联理论与广告翻译ＥＪ］．南昌高专学 报，２０１０（１）． Ｅ７３赵彦春．关联理论与翻译的本质［Ｊ］．四川外语学院学报，２００３ （３）：１１７—１２１． ［责任编辑：石盛磊］ （上接第２５页） 中西方不同的文化差异、思维方式使得表述方法不尽 相同。例如“”，中国人民自然明白这指的是 海峡两岸，即与之间的关系，包括政治的、民间的、 军事的、经济的、文化的、对外事务的、血脉的、民族的等等 多个层次。然而，如果不补充说明是“海峡两岸”，外国 读者未必理解“两岸”的意思。因此，“”应该译为 “腐渣”的对应词，能起到异曲同工之效。又如，汉语新词“农 家乐”，有人机械地将其译成“ｆａｒｍｅｒｓ ｈａｐｐｙ”，译文较中式， 它的恰当译文是“ｐｌｅａｓｕｒｅ－－ｉｎ—ｆａｒｍｈｏｕｓｅ ｔｏｕｒｉｓｍ”。 ４．忽略文化差异 ｒｅｌａｔｉｏｎｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｔＷＯ ｓｉｄｅｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｔａｉｗａｎ Ｓｔｒａｉｔｓ”。 又如“对内搞活”，若根据字面意义将其翻译为“ｅｎｌｉｖｅｎ ｈｏｍｅ”，外国读者会不解其意。实际上，“对内搞活”是指 “对内搞活经济”。所以，应补充翻译为“ｉｎｖｉｇｏｒａｔｅ ｔｈｅ ｄｏ— ｍｅｓｔｉｃ ｅｃｏｎｏｍｙ”。 汉语中的重复或叠用不显累赘，可起到强调作用。然 而，如果忽视汉英语言表达习惯的区别，汉译英时，将汉语词 逐字译出，反而显得臃肿累赘，甚至是画蛇添足。例如“歪风 邪气”“歪风”和“邪气”在此结构中是同义词，“歪风邪气”符 合汉语词汇结构方面的特点：朗朗上口，可读性强的四字结 构。但是，若英译为“ｅｖｉｌ ｗｉｎｄｓ ａｎｄ ｎｏｘｉＯＵＳ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ”是不太 合适的，仅需译作“ｅｖｉｌ ｗｉｎｄｓ”即可。又如，“装疯卖傻”的译 文“ｆｅｉｇｎ ｍａｄｎｅｓｓ ａｎｄ ａｃｔ ｌｉｋｅ ａｎ ｉｄｉｏｔ”，只是从字面上将英语 对应词堆砌，并不符合英语国家的表达习惯，而“ｐｌａｙ ｔｈｅ ｆｏｏｌ”则符合英语简洁明快、文风质朴的风格。再比如“开胃 菜”，译文“ａｐｐｅｔｉｚｅｒ ｃｏｕｒｓｅ”不如“ａｐｐｅｔｉｚｅｒ”简洁明了。 ３．中式英译 汉译英中频繁出现的问题之一是中式英译，中式英译是 指在学习和使用英语时硬套母语习惯和交际模式而形成的 不规范英语＿３］。中式英译产生的主要根源在于，译者过分拘 泥于原文字句，机械地从字面上想当然和“对号入座”。 例如，“豆腐渣工程”被译为“ｂｅａｎ ｃｕｒｄ ｒｅｓｉｄｕｅ ｐｒｏ－ ｊｅｃｔ”。字面来看，“ｂｅａｎ ｃｕｒｄ”对应“豆腐”，“ｒｅｓｉｄｕｅ”对应 “渣”，似乎译文与原文是对等的。然而，此译文的对应是机 械的，表达是中式的，它的失败在于没有用英语表达“豆腐 渣”这一形象比喻。“豆腐渣工程”指偷工减料、质量低劣的 建筑工程。而英语单词“ｊｅｒｒｙｂｕｉｌｔ”的意思是“ｑｕｉｃｋｌｙ ａｎｄ ｃｈｅａｐｌｙ ｂｕｉｌｔ ｗｉｔｈｏｕｔ ｃｏｎｃｅｒｎ ｆｏｒ ｑｕａｌｉｔｙ”，选择它作为“豆 在语际交换中，文化的可译性是相对的，可译性的限度 是绝对的，翻译中不可能不出现文化障碍＿４］。 外国读者如果对中国文化不熟悉，就会按照自己的文 化预设来理解原文词汇，从而可能产生不同的联想，最终误 解原文ｌ＿５］。例如，汉语中的“四小龙”（、新加坡、韩国和 中国省）曾被译为“ｔｈｅ ｆｏｕｒ ｄｒａｇｏｎｓ”，此译文与汉语 “四小龙”所蕴含的文化信息是不对等的，容易在西方国家 引起误解。因为在西方国家，ｄｒａｇｏｎ是的象征，而在 东方国家，“龙”是权威、吉祥和力量的象征。因此，恰当译 文应该是“ｔｈｅ Ｆｏｕｒ Ｔｉｇｅｒｓ”ｏｒ“ｔｈｅ Ａｓｉａｎ Ｔｉｇｅｒｓ”。又如， “金鸡奖”，若译为“ｇｏｌｄｅｎ ｃｏｃｋ ａｗａｒｄｓ”，则英语国家的读 者会十分困惑，因为“ｃｏｃｋ”有“生殖器”之意，因此，建议将 “金鸡奖”译成“ｇｏｌｄｅｎ ｒｏｏｓｔｅｒ ａｗａｒｄｓ”。 五、结语 汉语新词英译研究是跨文化交际中的一个重要课题。 目前新词翻译尚存在诸多问题，例如原义理解不当、翻泽不 完整、中式英译、冗赘的翻译、忽略文化差异等。然而，译者 需知难而上，多实践，多积累经验，针对出现的问题，寻找相 应的解决之道。 ［参 考 文 献Ｊ ［１］徐鹏鹏，罗方雅．近年来的新词新语考察ＥＪ］．语言应用研究， ２００９（２７）：６４． ［２］张元，王银泉．中国特色新词英译现状及其翻译策略ＥＪ３．南京 农业大学学报：社会科学版，２００７（３）：１０６． ［３］王沁．汉英中介语一ＴＥＭ８翻译语料研究［Ｊ］．上海翻译，２００９ （２）：７５． １－４］刘宓庆．新编当代翻译理论［Ｍ］．北京：中国对外翻译出版公 司，２００５：１２８． Ｅｓ］方汉文．跨文化翻译中的历史阐释［Ｊ］．重庆文理学院学报：社 会科学版，２０１０（１）：３７． ［责任编辑：石盛磊］ ２７ ・ ・
