关于青海青稞酒业发展的调查报告

——青海青稞酒业有限公司案例调查

文法学院 广告0702 苟婷婷 0120713580224 一、 青海白酒市场现状

近几年来，随着人们消费观念的不断变化，传统白酒产业面临前所未有的挑战。据有关部门统计，1996年，我国白酒总产量为801万吨，而到2002年短短几年间，便一路下滑至400万吨！弹指六年间，传统白酒从“鼎盛正午走向夕阳西下”。更为严重的是，白酒市场不仅饱受啤酒、葡萄酒、果酒甚至软饮料的大肆侵扰，而且洋白酒也一直虎视眈眈。加入世贸组织前洋白酒的关税为65%，加入世贸组织后到2005年关税将下调到10% ，这会使洋白酒的价格竞争力增大，有市场专家警告中国白酒界，洋白酒很快会夺走我们年轻一代的消费者。 作为地处西部的青海，由于地理气候等原因，喝白酒、喝烈酒有着相当长的历史源渊，也产生了与之相匹配的高原酒品文化。豪爽的高原儿女历来对饮酒情有独钟，“进门三杯酒”、“高原处处酒飘香”。酒已成为青海人生活中不可或缺的一部分。

一度为全国白酒消费大省之一的青海，在全国白酒销售市场中占有不小的份额，成为产酒商家必争之地。然而，如今号称白酒销量仅次于莫斯科、“喝酒老二”的青海西宁，白酒市场也面临着前所未有的挑战。据青海省商业联合会赵恒伦会长介绍，在今年全省酒类市场的调查中显示，受全国大气候的影响，与前几年相比，青海市场上的白酒销售量也有一定程度的下降，造成这种现象的原因是多方面的，除了人们的消费习惯有所改变之外，不公平的市场竞争所导致的假酒横行也对白酒销售带来了负面影响。 这种情况下，本地青稞白酒也遇到了同样的困难，“卖酒难”成了许多青稞酒厂老总们的抱怨。今年，省商业联合会市场调查结果也说明了这一点，市场销售不稳定，杂牌酒品种繁多，真正适合大众消费，价位在二十元左右的好酒奇缺，假酒现象严重。另一方面，许多打着青稞酒旗号的伪青稞酒和一些以青稞酒为名义的小酒厂的出现，使消费者对青稞酒产生认识上的误导。青稞酒难销，成为一种必然。

针对这一问题，我利用暑假的时间，查阅多方资料，并且去到青海青稞酒业有限公司进行了社会实践调查。

二、调查主要内容

1、 青海青稞酒业（集团）有限公司概况

位于互助县城，始建于1956年，前身为互助县酒厂，1992年更名为青海青稞酒厂，1995年组建青海青稞酒集团公司，2001年企业改制更名为青海青稞酒业（集团）有限公司，是中国最大的青稞酒生产基地，国有大型（二档）企业。占地面积30万平方米，资产总值3.27亿元，其中固定资产17343万元，资产负债率87.9%，授信等级为A，省级农牧业产业化龙头企业。现有职工1937人，各类工程专业技术人员380人。下属5个分公司。主要产品为“互助”牌青稞白酒、青稞保健酒、青稞饮料酒三大系列二十多个品种，年生产能力达30000吨。2002

年，实现销售收入23870万元，上交税金7152万元，利润339万元。产量16026吨。他们的主营产品有“互助”牌系列青稞酒 互助是青稞酒的发祥地，具有四百余年的酿造历史。“互助”牌青稞酒以高原特产青稞为原料，在继承传统生产工艺的基础上融合现代先进科学技术精心酿造而成。产品清亮透明，清香纯正，绵甜柔和，醇厚爽净，特别是加温饮用更感感芳香，饭后头不痛，口不干，醒酒快，具有青稞酒独特的风格。

2、存在的问题 2003年上半年，青海青稞酒业集团的销售明显下滑，按照现在的销售进度，年度任务的实现没有可能。解决市场问题以刻不容缓。

总是处在市场垄断地位的青海青稞酒业公司，此刻真正感受到了来自市场的竞争压力。让人着急的是一直是地方的利税大户的企业，地方和广大消费者都很关注，酒厂发展到现在的状况，问题并非一天产生，而是久积成疾。但会不会疾重难反呢？

在西宁的小店中，老板们不会主动进货，有的一听说是青稞酒业公司的，还往外赶人，可以说零售渠道基本不推青稞酒了。在批发市场中，批发户怨声载道，市场价格十分混乱，倒挂现象普遍，经营者基本无利可图，青稞酒已成为随车配货产品，能够销售的也只是因为客户要求的少量要货，没有主动推介的，因而青稞酒的批发渠道也基本陷入自然销售的状态。而作为重要通路的经销商环节，更是让吃一惊。一个省级时常竟然有上百个一批经销商，都能拿到出厂价。价格出现透明化，他们也利润微薄，经营意愿低下。

在青海省，最有特色的特产就算青稞酒。以当地独特的原料青稞为主酿造的青稞酒已经有很久的历史了。自从上世纪50年代创建的青稞酒业集团以来，酒厂已经营了半个世纪，在青海这个相对封闭的市场上一直是龙头老大的地位。到2000年还达到了酒厂效益的最高峰。

然而，随着市场的进一步开放，外地白酒的入侵，使得青海的白酒市场逐渐发生着变化。青稞酒的市场地位开始动摇，市场份额开始萎缩。

通过查阅案组人员的营销分析与诊断的报告和资料，我了解到该公司内部营销体系存在以下问题：

1）分销渠道存在重大问题。

①分销商体系秩序混乱，没有层阶管理。由于渠道伙伴成员间冲突很大，导致经营利润不断下降；没有对众多经销商进行分层次管理，经销商对青稞酒业的贡献值无法得到体现与回报

②缺乏对零售终端的控制，无法形成对经销商的服务支持； ③缺乏有效的市场推广活动，无法展开与对手的竞争；

2）品牌维护缺失。

①互助青稞缺乏对消费者的重视，对竞争对手的研究，导致口味／质量／形象失去消费者信任。

②违反白酒品牌管理的通病，多品牌策略运用的极不到位。 ③产品组合极其不合理。

纵观全局，除了公司自身的问题以外，整个青海白酒类市场的竞争也是相当激烈的

青海白酒市场对于任何一家酿酒企业来讲，都是“必争之地”。所以，无论是川酒、湘酒还是茅台都将青海市场作为重点投入和争夺的对象。除茅台集团外，川酒攻势最猛：宜宾五粮液集团推出的系列酒在青海市场也是随处可见；全兴集

团的“全兴”系列白酒，古井贡集团“古井贡”系列白酒，还有剑南春等诸多品牌，虽然都属于浓香型，但在青海白酒市场占有价位上的优势，市场份额较大。此外，的“白杨”系列酒、内蒙古的“蒙古王”系列酒、“鄂尔多斯”、“河套老窖”等酒也挺进青海市场，与青稞酒分割有限的市场份额，逐步蚕食着青稞酒的市场。在外地酒的强大攻势下，不少消费者将目光投入了外地酒，五粮春、金六福、亚克亚、参参酒、店小二等在青海的销售迅猛增长。目前，白酒市场的纷争，引起很多商家以及消费者的关注。当地销售商认为，外地酒进入青海后营销手段新颖多样，如“参参酒”进入青海后，花上百万元做宣传，短短两月，就家喻户晓，从而使销售“渐入佳境”。很多消费者则认为，外地酒多姿多彩，挑选余地大，口感普遍好，同时，对酒文化的宣传非常重视，让人感到了一种新的享受。外地白酒企业集中在价格上优势，以利益驱动的方式成就自己的市场份额，用灵活多变的营销方式去打动消费者的心，青稞酒的霸主地位正在动摇。

青稞酒是当地传统的酒类主销品种，在高原上至少飘香了300年，而真正形成规模走向市场，也不过20年，其蓬勃发展则始于20世纪90年代初期。据调查，当前青海青稞集团出品的“互助”牌青稞纯净酒是当地的第一品牌，占据着较大的市场份额。但是当前市场出现明显下滑，而处于青稞酒第二梯队的金塔和昆仑泉也有部分市场。当前金塔和昆仑泉两家实力相当，市场互有对抗。或许是地域的缘故，酒在当地有不错的市场，如肖尔布拉克，其口感和价位都比较接近当地的消费习惯，近一段时间，该品牌在中档酒店表现出色。“亚克西”酒是在2002年进入当地市场的，入市初期曾凭借“买五件赠一件”的强势推广嬴得了“开门红”，但是促销活动之后，市场趋于平淡.皖酒在当地也有不俗的表现，如口子、迎驾和店小二等。口子的终端运作极其细腻，无论大小商超，都可见其广告牌，效果极好。而安徽的店小二酒凭借朴实憨厚的品牌形象在当地消费者中也颇有人缘，多年来保持了较好的销售态势，该品牌还专门在当地设立了直销处。迎驾新近推出的主攻婚宴市场的“喜酒”也比较受欢迎，据调查，前一阶段，四川的“烤酒”曾经表现比较活跃。其广告力度较大，通路模式表现为先流通后终端，当前酒店已有铺货，通路流量中等。四川的“叁叁酒”也有一定的市场，该品牌在西北区域的投入力度较大。金六福20～30元这个区间在当地的消费量并不大，但是由于外来品牌多集中于此，相对而言，此区间的竞争最为激烈。当前，金六福是青海地区响当当的第一品牌，“三星”是其市场的主销品种。该品牌进入当地市场已经有三年的时间了，从2003年初开始进入最佳状态。 3、 解决方案

不论是哪一方面出现问题，我们解决问题的方案都是要从自身内部做起，强悍的竞争力是伴随着公司的自身的崛起和强大而来的。

综合分析，因为营销体系不健全，整个青稞酒的营销处在自然和放任状态，没有形成市场推动、市场竞争的作用，造成整体销量快速下滑，并且给酒和本地其它白酒以市场成长机会。

方案实施的前提是销售公司的人员不能有大的变动。因而，整个方案确定，在实施期间不对人员进行过多的调整，同时，案组不陷入内部人事斗争。 在此基础上，方案确立了实施三大战略推动酒厂的变革方针，即整体渠道变革战略、品牌变革战略和产品变革战略。经过论证与设计，案组发现，在需要解决的系列问题中，整体渠道变革被列为酒厂整体变革方案的首要工作，是可最先展开的方案部分。品牌、渠道和产品方面存在的问题最为突出，可随渠道变革的

推进中逐渐实施。在结合酒厂的现实需求和现有的资源条件，案组果断决定了方案的实施步骤：渠道改造第一，品牌变革第二，产品方案第三。 整体渠道变革战略的实施。 核心策略：

通过建立全新的整体渠道划分，重建青稞酒的分销渠道体系。 通过实施全面的渠道深度分销，建立与经销商的服务与合作机制，实现对全省的各级市场全面覆盖。

通过全面提升各级经销商的利润空间，赢得分销渠道战略性的竞争优势。 由上述方案主脉展开的策略包括整体渠道管理体系策略，通路转型方案，经销商管理方案，销售管理体系，整体价格管理体系策略，青稞酒业2008-2009整体市场计划，新海拔—经销商的运做模式等，系统的构成了整体渠道变革战略方案。

方案的实施由案组设计人员亲自担纲，直接深入一线，带动酒厂各层销售人员，连续奋战。地点从西宁市开始，一直延伸到海西地区的格尔木地区，横跨整个青海省，行程超过上万公里。人员上从经销公司总经理，到各分部销售经理，再到一线的业务代表，案组人员几乎是手把手的培训与帮教，一边不行再来一边。整个方案从建立基础的销售管理资料开始，一直持续到开始进行销售预估，进行生产计划的排产安排，原本的营销改革，随着方案的进程发展到几乎涉及了酒厂的各个环节。最终，在没有大范围变动销售人员的情况下，整体方案硬是在厂家人员整体素质较低、业务经验缺乏、时间较短等诸多困难下的简陋条件下，克服销售旺季忌动渠道的戒律，成功地将方案顺利推进，并在实施起2个月后初见成效，并一直持续长达10个月之久。

三、关于未来

互助青稞酒通过他们历史上的第三次规划，将互助品牌进行了分离，确立了母品牌和子品牌的关系，将互助系列产品和品牌规整进互助母品牌内，并在母品牌下运作天佑德、作坊、永庆和、互助四个品牌，并分别为四个子品牌制作了标识和推广画面。确立了根据不同消费人群来确定不同品牌、不同产品、不同的广告推广画面和用语的母子品牌管理方式，并首次使用了品牌管理工具对品牌进行管理和分析。 在对各子品牌的标识进行规划后还对各产品的画面进行了设计，将各品牌的推广画面和推广语根据目标消费群体的特点和产品包装的特点进行了细分设计。目前，青海青稞酒有限公司现已跨入“中国白酒制造业最大市场占有份额百强之一””、“中国白酒制造业最佳经济效益百强之一”的“双百强”企业行列。

在未来，我相信会有更多这样的企业在竞争的激流中，借鉴新的营销策略，提高自身的竞争力，在大的经济环境下激流勇进，越战越勇。