新媒体环境下企业品牌形象的重塑 曹 健 日 （中原石油勘探局工程建设总公司宣传科【摘要】改革开放３Ｏ多年来，我国企业获得长足发展，取得举世瞩目 的成就。但是，新媒体时代对企业品牌形象提出新的更高要求，使其面 临更严峻挑战。为此，必须健全危机预防机制，洞悉媒体需求，提升微 博控制能力，实现企业可持续发展。 ４５７００１） 【关键词】新媒体；企业；品牌形象 ● 原因而受到抵制，影响企业品牌形象，从而引发品牌危机。三是媒 体“把关人”缺失。目前新媒体的法律法规不完善，信息审核制度 不健全，责任追究机制不完善，使得企业负面新闻传播更快，诱发 品牌危机。四是企业品牌竞争环境不断恶化。基于新媒体“坏事 传播快”的特性，部分企业操控相关品牌负面新闻，恶意破坏竞争 对手品牌，创造了企业不正当竞争新渠道。 三、重塑企业品牌形象的对策建议 提升企业品牌形象，是实现企业全面发展的本质要求。重视 应用新媒体，树立良好企业品牌形象，对于增强企业社会责任感、 促进企业可持续发展，具有十分重要的意义。因此，必须从危机预 防、媒体需求、微博控制能力等方面，探索企业品牌形象重塑的有 效路径。 １．健全危机预防机制 新媒体时代的传播特征 新媒体是与传统媒体相对应的概念，涵盖网络、数字杂志和报 一、纸、移动电视、触摸媒体等。其主要特征有：交互性和即时性，海量 性和共享性，多媒体和超文本，个性化和社群化。近年来，新媒体的 快速发展带来传媒产业的浪潮。新媒体实质上是一个发展的 概念，每一种媒体都曾是新媒体，而当下最新媒体将被更新的媒体 所替代。因此，深刻认识“新媒体”时代的传播特征，对于重塑企业 品牌形象、促进企业健康快速发展，具有十分重要的现实意义。 １．“微博”时代及其传播特征 微博是“新媒体”发展历程中的重大转折点，是一种“裂变”传 播。其传播速度之快、传播范围之广前所未有，了人们旧的传 播习惯。微博传播的主要特征有随时性、低门槛、新的议程设置、 高互动性等［１］。这给企业传统危机公关带来严重冲击：传播方向 和内容更加难以预料和控制，使每个人都能取代传统记者的角色， 以致企业不能利用时间的延迟来化解危机；信息过剩带来新威胁， 话语权的泛化导致信息变得鱼龙混杂，使公众难于获取及时有效 信息，从而加大企业危机公关的难度。 ２．“全媒体”时代下传播效率显著提升 新媒体时代下，危机形势瞬息万变，因而，须建立以“预防为 主”的危机管理制度。一是查找潜在网络危机。利用议题管理侦 测危机，搜寻新闻和微博上的讨论组，有效防止恶意谣言的散布； 利用技术手段稀释搜索引擎中的负面信息，强化企业的正面宣传； 做好舆情监测工作，构筑微博“防火墙”。二是积极设计轨 道。把企业宣传和媒体需求有机结合，抓好危机预防管理，强化企 业内部控制。加强信息公开，建立新闻发布会制度，及时主动与媒 体交流。三是提高对“间接危机”的敏感度。在行业危机中把握 主动权，积极召开新闻发布会，防止受连带影响。不断更新老化企 业形象，加快新产品上市步伐，拓展产品用途。 ２．洞悉媒体需求 “全媒体”时代，更多用户通过移动设备连接互联网，这极大 地提升了传播效率。一方面，移动互联网的迅猛发展，使随时随地 传播信息成为可能，使公众选择信息接收的渠道日渐多元化。鉴 于智能手机具备了“全媒体”功能，人们可以利用手机随时发布新 鲜事，这就使得日常生活中的小事演变成为新闻事件的可能性增 强。另一方面，移动媒体与炒股、订酒店和机票、购物等增值服务 商合作更加紧密，手机日渐成为人们为日常生活的重要帮手，这就 使得危机的传播链条不断扩张。 二、新媒体环境下企业品牌危机的成因分析 １．品牌形象受损事件的诱因 企业品牌危机，是指在经营过程中，由突发事件引起的不确定 事件，使得公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌 美誉度遭受严重打击［２］。品牌受损事件产生的原因，主要有：一 是外部原因。政治法律形势的改变，经济形势的好坏，媒体的虚假 报道，同类产品的消极影响。二是内部原因。质量问题，企业负面 消息，不实和虚假宣传，品牌扩展策略失误。因此，弄清品牌受损 事件产生的原因，有助于更好地分析企业品牌危机的成因。 ２．品牌危机形成的新媒体因素分析 新媒体环境下，造成企业品牌危机的新媒体因素主要有以下 几方面。一是传播主体复杂化。新媒体了公众的话语权，人 新媒体环境下，不能忽视媒体的导向作用。媒体需求在 企业危机公关中的地位更加突出。一是选择恰当的目标媒体。了 解主流媒体的定位，邀请与公关活动目标一致的媒体，掌握撰写邀 请函的技巧，清晰摆出亮点。二是注重发布会流程的细节性。确 定参与媒体名单，落实酒店住宿和接送，确定会议安排，发新闻通 稿。引导好会议进程，搞好专家访谈，加强与现场媒体互动。三是 提高撰写新闻通稿能力。及时跟进媒体宣传报道情况，多用名词 和数据，尽量与行业热点动态挂钩，撰写优秀新闻通稿。 ３．提升微博控制能力 当前，新媒体是以“微博”为主的时代，因而企业公关须经营 好企业微博。一是掌握好发微博时间和频率。据相关数据显示， 微博的周高峰期是周四，日高峰期是十点至十二点、十六点至十八 点、二十二点至二十四点。企业公关部门要遵循该规律，发布产品 信息或进行活动的“微博直播”。二是微博内容的设置。当企业 面临危机时，微博是第一时间向外界作出澄清的最好渠道。要发 挥微博的互动性和便捷性，澄清事实，转发辅助性信息和专家 意见，消除消费者的不信任心理。三是监控负面评论。建立完整 的关键词搜索监控机制，尽量保证二十四小时监控，重点做到高峰 期监控。对负面评论，应保持态度良好，及时作出答复，提供解决 方案。 【参考文献】 ［１］江洋新媒体视角下中国企业品牌传播研究［Ｊ］．商业文化（下半月）， ２０１２（２） 人都可以成为“自媒体”，改变了企业品牌的生存环境，加大了企 业对品牌安全的监控难度。二是口碑复制效应扩大。新媒体消除 了沟通中的诸多，扩大了口碑复制的效应，使得品牌会因各种 ［２］吴瀚．浅析新媒体环境下的企业品牌建设管理［Ｊ］．企业导报，２０１２（４） １２４—
