植入式广告对消费者心理及行为的影响
摘要
植入式广告又称植入式营销，也可称为产品置入。系指刻意将营销事物以巧妙的手法置入既存媒体，以期藉由既存媒体的曝光率来达成广告效果。行销事物和既存媒体不一定相关，一般阅听者也不一定能察觉其为一种行销手段。相对于传统广告，植入式广告以一种更隐蔽的手法向消费者宣传产品，它不会打断节目的正常运转，并且将广告重新编码植入到节目中，因此它的宣传效果要优于传统广告。但植入不当，甚至滥用不仅达不到宣传效果，而且会使消费者产生反感。
关键词：植入式广告；媒体；消费心理
植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务策略性的融入电影、电视剧等电视节目内容中，通过场景的再现让观众对其产品及其品牌留下印象，继而达到营销目的。植入式广告不仅在电影、电视中出现还被运用于报纸、杂志、广播、网络之中。因为它是被植入到节目中，具有隐蔽性，观众难以察觉，所以被戏称为不像广告的广告。
在以往的生活中，广告给消费者的印象往往是生硬的、夸张的、半真半假的。消费者其实已经是在媒体的包围之中具有超强免疫力的敏感群体，他们的心灵对于“广告”已经加上强烈的过滤网。在广告的轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。一旦他们感觉这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，把很多信息习惯性的挡在无情的大门之外。比如说，当你在家看电视，广告一出现，你是不是通常马上能够辨认出现在播的是广告？而一经判定现在是广告时间了，你是不是就会去转台，上厕所，开冰箱，甚至利用时间去干些家务活？
而当你听到有个消息是广告讲的，就好像暗示这消息可能会有点夸张，有点假，有点不应该完全相信。正是因为这些原因诞生了植入式广告，而植入式广告最大的特点就是它构成了其所依附的符号体系的一部分。隐匿在电影中的植入式广告首先是在电影背景下出现的。受众主动接受这个电影作品，以比较大的注意力来关注他所关注的目标。当产品或品牌在情节中悄然进入的时候，精心编码的广告信息所能产生的刺激较低，受众在没有戒备心理的状况下精神高度集中欣赏影片，不会因为它是一个广告而突然急刹车，将注意力放松下来。他必将延续之前的关注度，接受这一产品的信息，不知不觉接受了广告信息的刺激。其次，产品与影片题材紧密结合，受众在接受影片所带来的审美快感的同时也把这种情感带到产品中，产生对产品的偏好。这不是因为广告的游说而产生的，是受众自发形成的一种好感。例如，在电影《无间道》中，卧底梁朝伟一直戴着雷朋太阳镜，在导演眼中，它已经成为这个角色符号的构成部分。而在影片一开始，刘德华和梁朝伟坐在一家音像店里，共同试听由蔡琴演唱的老歌《被遗忘的时光》，将这套音响的品质做了全面描述。这个长达3分钟的镜头没有让人们感觉到任何广告植入的不适，却为科宝音响进行了很好的推广，从这个意义上说植入式广告的传达率要比传统广告高的多。
在对观看过影视剧中植入式广告的被访者进行广告的整体评价时，绝大多数认为影视剧中的广告相对与纯广告片来说比较容易接受，尽管有些认为产品的表现形式不很好，但对商业影视剧中植入式广告的总体印象还是能够接受。从观众对植入式广告的敏感性来看，有66．7％的受访者感觉到这是在做广告。从观众对这种广告的接受度来看，75％的观众表示对于这种广告方式是可以接受的，另有l6．7％的受访者表示对于这种方式无所谓，只有8．3％的人表示反对。这充分说明了在影视剧中植入式广告对于消费者的注意力吸引是成功和巨大的，植入式广告嵌入的往往是视觉、视听效果刺激巨大的动作片，而观众对于这类电影拥有极大的好奇心和接受力，所以植入式广告配合电影剧情的发展，完美的嵌入对于吸引消费者的眼球有着巨大的作用力。对于观众对这些品牌的购买意向，有58．3％的人表示在将来可能会购买，41．7％的人表示不会或者不确定。从年龄和受教育程度上
看，喜爱影视剧以及接受电影植入式广告的人群年龄集中在24-29岁，并且普遍受教育程度高，这一段人群属于现在流行的“80后”一代，对于新奇事物接受能力比较强，并且刚毕业或者已经工作了一段时间，有时间和经济实力去消费电影以及电影中的商品。从品牌关注度上看，60.71％的受访者会注意电影中出现的品牌，33.57％的受访者表示不确定，只有5.71％的人表示不会注意电影中出现的品牌。从产品类别来看，最具有吸引力和印象深刻的植入式广告是数码产品方面的，对于这个结果，有两个原因，一是数码产品正在占据这类人群的消费品消费的主体，几乎在这个年龄段的人群都会有1、2件数码产品，如手机、数码相机、MP3播放器等，二是对于好莱坞动作大片中，往往是现代的与科幻色彩的电影居多，这本身就是一个巨大的宣传平台，于是各公司的新品发布会有时候差不多已经转移到了电影中。此外，明星与偶像对与植入式广告的促进力也是巨大的，对于已经出现“粉丝经济”的现今市场，偶像对于消费促进的作用力非常明显，如在《机械公敌》中Will Smith穿的converse帆布鞋以及开的Audi概念车，Will Smith自身的魅力配合电影的表现力让这两个品牌大出风头，成为了Will粉丝群体中津津乐道的话题。
但是植入式广告在其依附的媒介中的植入方式也会对消费者产生影响，并不是所有的植入式广告都会对消费者产生好的效果。一个好的植入式广告，其自身定位与价值往往和被植入媒介相一致。并且， 植入式广告是电影和广告的完美融合。植入式广告不能要求自己的产品凌驾于影片之上，它必须服务于情节，服务于人物，不露痕迹又不被忽视。例如，在史蒂芬·斯皮尔伯格1982年执导的《外星人》(E.T. The Extra-Terrestrial)中有一段小主人公用一种巧克力豆把外星人吸引到屋子里来的桥段。好时巧克力将其Reese's Pieces置入到电影《ET》中，并付出了100万美元的广告费，3个月内，该品牌的糖果销售量增加了66%，成为美国最受欢迎的巧克力。与此相反的是某些企业不管自己的品牌形象与产品定位，生硬将其植入到影视节目中。例如在2010年春晚中，国窖1573、汇源、洋河蓝色经典等快速消费品品牌以各种“露骨”的方式出现在各个大腕明星的节目中，引来全国观众骂声一片。这其中最糟糕的植入莫过于赵本山小品《捐助》中的国窖1573。“一个寡妇
为了感谢赵本山所饰演的农民捐助自家孩子上大学，提着两瓶国窖1573上门道谢，最让人难忘的是赵本山郑重其事地把酒摆正，好让商标被摄影机顺势来个大特写，字正腔圆念叨一遍‘国窖1573’。”一个单身母亲，为了感谢恩人的捐助而捎带礼品登门感谢本无可厚非，一个连儿子上学都需要捐助的困难家庭在得到捐助后，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品，这与剧情表现的主题大相径庭，实在让这场“捐助”失去了意义。这种不仅没有成为节目的一部分，反而破坏部分剧情的植入式广告就起不到好的宣传效果。当观众在原本属于公益性质的春晚中看到这些广告时就对这些广告产生不好的印象。在春晚后的一份网上调查显示有60%的网友认为春晚的植入式广告影响到他们的观看感受，有12%的网友表示不会再购买这些产品。面对植入，品牌必须学会“选择”和“拒绝”，广告创作要根据影视节目的具体情节来确立“隐藏”的程度，最好达到“浑然天成”的效果，绝不能使广告凌驾于影视节目之上。否则，影视节目就从根本上失去了文化根基，完全沦为庸俗的产物，而广告的传播效果自然得不到发挥。要尽量做到“隐而不露，露而不显”，使广告与影视节目完美融合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”的双丰收。
参考文献
【1】 付国群：《消费者行为学》 北京高等教育出版社出版，2001.6
【2】 王纯菲，宋玉书：《广告美学》[M]，湖南中南大学出版，2005
【3】 (美)威廉.阿伦斯：《当代广告学》[M]，北京华夏出版社，1999
