中国农药市场现状及存在的问题

中国农药市场现状及存在的问题

1调查目的、路线及方法

为了解目前中国农药市场的竞争态势，农药广告宣传、基层销售模式、农民的用药习惯、企业与一批商、二批商、农民的关系、赊销等，试图探寻制约当前农药发展的深层原因。

中国农药市场分布具有明显的区域特征,长江中下游流域及南方以杀虫剂为主，华北与东北地区以除草剂为主。因此我们以长江为中轴线，其他地区以有选择性的进行调查。因河南被称为是中国最乱的市场，经销商说 “如果把河南市场做好了，全国都能做好”，所以河南也被选为一个考察地区。调研从江苏南京开始至安徽阜阳—河南固始县—驻马店市—项城市—漯河市—郑州市—商丘市—徐州市—淮安市—兴化市—如皋市—盐城市—高淳县--滁州—天长市—宣城市—桐城市—鄂州市—武汉市—孝感市—随州市—襄樊市—宜城市—荆州市— 常德市—韶关市—赣州市—九江市—合肥市。共计行程26天，共考察了7个省。访问一级经销商29个，二批商48个、零售商105个，农民23人，1个农技站，1个植保站，4个农资市场。

调研方法：通过业务员及一批商带领，走访乡镇二批商再深入乡镇零售点，对店面状况作观察记录，深入田边地头与农民沟通交流。了解：①他们经营农药的时间；②对农药营销人员的评价；③对国外农药产品的印象及品牌的评价；④国外产品运作方式；⑤广告媒介的选择及能收看到的电视台数量；⑥农民出外务工状况与作物状况；⑦植保信息的作用；⑧对农药外包装的选择；⑨对赊销的依赖程度；⑩对药物的了解程度及用药方法等。

2 农药市场现状

2.1 店面状况

农药零售店面大多数制作了店面招牌。 店内看起来十分杂乱，农药、种子、化肥一起销售，有的地区甚至还同时经营日杂用品。经营场所大多看不到营业执照及相关许可证。店内的海报完全没有秩序。印象强烈的有拜耳的“骠马”与“克胜”形象海报，拜耳“锐劲特”的“超人娃娃”，安徽华星的“盾”也很强烈，其余都混作一体了。同一商品不同品名的农药重复上架普遍存在,甚至还出现了同一证号不同商品陈列的现象。农药条幅的悬挂与海报张贴更是糟乱无章、残破不堪、布满灰尘。

一批商的店面相对于零售店面要整洁规范一点，大多是办公场所和经营相对隔离，条幅的悬挂和海报的张贴明显整齐有序。办公室里都悬挂了营业执照及各种许可证件与荣誉牌匾。基本具备了一般公司的雏型。

2.2 一批商

一批商大多具有较深的植保专业知识，以及丰富的市场运作经验。他们大多不是把农药经营当作一种谋生工具，而是当作一种事业。内心里盛载着一种推动中国农药发展和农业进步的责任和义务。他们很想把企业做大做强，有着很多的创意和想法，努力争取想把自己的设想变成现实。当一批商成长到一定规模时，有着更大的话语权欲望，开始对企业提出各种“设想”与“要求”，二者间的关系开始变得复杂起来。如江苏淮阴的一经销大户就参与产品包装设计、规格制定、广告、推广方案一切事宜，他说，他的参与对销售大有好处。还有的一批商直接向企业提供完整的方案订制产品，有的则直接买企业的三证进行生产，从某种程度来说，其时一批商已经把企业变成了他的工厂。一批商在成长为大户前，对企业的依赖性较大，从而表现得中规中矩，与企业关系和谐。一批商的人员结构大都是以家庭成员组成，以父母兄弟姐妹及其他亲属为主，管理方式重感情轻制度。

2.3 乡镇二批商

乡镇二批商规模小的基本上都是夫妻店，有雇工的也大多是近亲属。相对于一批商而言更无制度可循，纯粹靠情字来管理。经营收支与家庭其他收支基本不分，财务帐簿不明，甚至无帐可查。乡镇二批商很关心地区保护，以使他们轻松获利。二批商在整个农药销售链条中处于一个非常特殊的地位。由于传统的小农意识小富即安的思想作崇，他们大多没有一批商那样想做大做强，跳出原来的区域去寻求更大发展的远大理想。他们利用自己现有的地利和人和优势，向一批商甚至是厂家要优惠，占用资金挪作他用。对于村级零售店和农民他们又利用自身的资金及进货渠道优势，高高在上完全是以专家身份自居，不具备厂家及一批商的服务意识。二批商没有明确的品牌观念和意识，所奉行的就是什么赚钱卖什么，只做品种不做品牌，属于典型的农药品牌杀手。还有的二批商大量占用一批商的资金用以购买化肥种子或其他。二批商的植保专业知识良莠不齐，自植保部门转入经营的店主是专业人群，能够对病虫草害症状作出理性判断，准确配药。占半数以上的零售店主缺乏植保知识而冒充内行，这群人对农民与庄稼遗害不浅。乡镇二批商十分像赤脚医生，卖药程序是诊病、拿药、报价、收钱(或记账)。农民将庄稼性命托付给了他们，可二批商会依利润大小及良心出售农药给农民，这一环节并不存在推荐而是完全包办。目前经销农药的乡镇二批商早已不再种庄稼，而成为完全的生意人，完全依赖农药售卖生活。所以，在利润驱使下，卖假药、过期药、禁止销售的高毒农药充斥一下利润来源，成为部分零售店的一个经营生存选择。重信誉服务意识强又有植保知识的店面，渐渐成为农民信赖的购药点

2.4 农民

农民是善良诚实的，购买农药多在本乡本土，喜欢在熟人处买，觉得有保证，出问题时索赔方便。靠近县市的也有直接到县市购买，认为减少了流通环节价格可以更便宜。价格便宜对他们具有很大的诱惑力，也是他们选择农药时的一个重要衡量标准。在消费意识上主动性较低，传统习惯根深蒂固，具有很强的从众心理。消费行为受到部分种粮大户、农业能手、大家族，以及村、乡镇干部和农技人员较大的影响。农民也是无知的。河南全省、苏北及苏中地区、安徽、湖北的农民根本不看农药使用说明。仅凭经验或售药人员的口头介绍，用药水平普遍较低。农民也是麻木的，为了

其一已私利，对于明知是禁止使用的高毒农药，但因其杀虫效果明显，对其高毒的残留听之任之。

2.5 植保信息

完全行政化的植保信息发布，前几年尚具有权威地位，现沦落为企业的的发布平台，不具有科学性权威性，变得缺乏价值。在江苏高邮市，农林局发布的4K幅面“水稻条纹叶枯病防治公告”通过乡镇施压，令公告张贴得到执行，零售点是否参照公告却是未知因素。也有零售店将植保讯息用粉笔书写在店内的黑板上供农民参考。有些地方植保信息变相的成为农药软广告，在发布虫情信息的同时，总是推荐一些赞助厂家或自家经销的产品广告误导农民。总得来讲，植保讯息被扭曲了。调查地区中，河南未见植保信息。

2.6 赊销

外企在中国的运作方式采用“省级代理，现款方式”承袭了他们的一贯作风。现款现货绝不赊欠的外国公司的营销模式已经深入到每一个农化人及农民心中。一些经销商甚至故意占用国内企业资金用来购买外国公司产品。国内农药企业大多是采用赊销模式，先铺底后滚动付款。绝大部分企业的付款方式也不规范，业务员直接从客户手里收取现金。客观上为业务员侵占挪用提供了方便之门。目前除了如上海迪拜公司、南通江山、苏化等仅有的几个企业以外绝大多数都是采用赊销。

2.7 运输

农药生产企业由企业发往一批商的农药，基本上都是严格按照国家法律法规的规定进行运输。有的大的企业还成立了具有危险化学品运输资质的运输公司。没有的则委托有资质的运输公司代为运输。在农药物流的这一环节表现得遵纪守法。农药进入到一批商仓库之后，大都是一批商送货到二批商手里，也有一部分是上门提货。在所调查的区域我们没有发现一个销售商具有5台以上专业

的危险化学品运输车。小的只有一台货车，规模大的也只有3台左右，加上一辆小轿车。一些乡镇销售商只有一台面包车，既送货又坐人。

3 农药市场存在的问题

3.1 高毒农药仍然在不同程度的销售。

高毒农药由于价格便宜效果明显，加之长期使用农民已经对其产生了一定的熟悉度和认知度。而替代产品由于价格明显偏高，加之农民对其效果也不了解，为了图便宜图省事，一些农民去点名购买自己所熟悉的高毒农药。而一些销售商也因为高毒农药有市场需要，且有利可图，也想方设法从各种渠道进货，甚至私自要求厂家在某些产品里添加高毒农药成份。销售商对于这些高毒农药采取隐匿销售方式，对于熟悉的农民他们才会从隐匿处取来产品销售。在安徽天长市一乡镇经销商处，我们发现其柜台上摆放了一瓶高毒农药及一空瓶，便提出要买，但警惕性极高的店主已经对我产生了怀疑，忙说这农药是不买的。摆放在这里是向农民宣传高毒农药是禁止销售的。为了验证店主的话的真实性，我们换了当地的一辆出租车停在远处观望，在不到一小时的时间内，就发现有二位农民从其店中买到了所摆放的高毒农药。因此。执法机关一般很难发现并及时查处。高毒农药全面禁止依然任重道远。

3.2 虚假违法广告泛滥。虚假违法广告体现在几个方面，一是产品的外包装。一些厂家为了迎合农民的对施用效果及范围的比较心理，极力夸大施用范围及药效，不惜采取修改农药标签的违法行为。二是有些企业打擦边球，误导农民的某些不正常的消费心理，在产品的外包装上玩起了猫腻，如在湖北武汉市场发现的广西某企业生产的乙酰甲铵磷，其在外包装上印上“替代甲胺磷”产品，但是把替代二字写得特小且色调暗,不易发觉，重点突出甲铵磷三个字，给人醒目的印象就是甲铵磷。三是农药海报、条幅、墙体门头广告，99%的广告没有经过农业主管部门及工商部门的审批，广告宣传行为随意，缺少必要的审查监督。农药电视广告极少在央视及省级卫视台出现，农药企业大多

贪图便宜，只在一些县区电视台大量投放广告。而县区电视台由于其规模等诸方面的原因制约，一般很难全面覆盖所在辖区。同时由于县区级电视节目相对于央视及省级卫视来说，收视率更是明显处于劣势。因此，基于上述原因，农药企业在县区级电视台所投放的广告实际效果较差。四是傍名牌现象愈演愈烈。一个产品一旦在某个地区形成一定的知名度，农民对其有了一定的品牌忠诚度时，不出多日，这个地区就象雨后春笋一样的冒出该知名产品的克隆“兄弟姐妹”。这些名牌产品的“兄弟姐妹”虽没有名牌产品的正宗血统，但无一例外地穿上了让人一眼难辩真假的外衣。如安徽省工商局今年查处的众多厂家侵犯浙江天丰“野老”特有的外观包装、装璜设计案。有的则“青出于蓝而胜于蓝”，直接印上“赛XX”、“新XX”使人误认为是XX产品的更新产品。总之，只要能分得这知名产品的一份市场，无不用尽一切心智，使出浑身解数，粘上名牌傍上名牌，以期与名牌产品共享荣华。

3.3 企业与经销商、农民层面的沟通渠道不畅。

零售店与农民对生产企业了解极少，甚至一些二批商对农药生产企业也知之甚少。对一些企业的规模、品牌等不甚了解。究其原因是因为我们的营销人员较少下到乡镇零售点，更难得一见有企业的营销人员会深入到田边地头解决现实性的技术问题。一位记不清名字的营销专家说过一句话，其大意是：一个产品需要两个“经销商”，一个“经销商”要把产品铺到店里，一个“经销商”要把产品铺到消费者的心里。我们现在大多的农药营销人员都能把产品铺到经销商的店里和货架上。对于怎样才能把产品铺到农民的心中，绝大多数营销人员没去想更很少去做。销售员热衷于发货回款，关注的是销量和提成，重视的是一批商的意见和建议，忽视了作为最终消费者农民的话语权。缺少农民与企业直接对话的渠道，不能形成良好的互动。客观上造成了企业所变革的不是农民所想的，所需要的。企业仅仅是要根据销售商的销售需求进行变革，出现了企业围着一批商转的怪圈。

3.4 农药营销缺少团队、整体意识，不利于企业形象的展示及品牌的树立。

营销人员缺乏团队意识,企业形象及品品牌难以很好的展示和树立的原因大致可分为以下二种。一是国内农药企业销售人员绝大多数没有入职标准，上岗前不做有目的培训，上岗后更难得有机会聚在一起集中学习。有的企业明确要求业务员一月要在市场上不少于25天，偏远地区的业务员甚至一个季度才准回去一次。回去的短短几天内，业务员还要忙着计划、发货、对帐等。无法集中学习培训及提高。业务员长期的在各自片区单打独斗，导致其性增强，但团队意识淡薄，企业名牌意识淡化。有的业务员由于个人魅力突出，与经销商建立了良好的个人感情，他们在经营销售本公司的产品的主业同时，还兼营代理其他公司的产品。而这些经销商也能认同他们的这种违规操作，甚至认为自己主要是与这个业务员在合作，企业倒排在其次了。使得一些有较强能力的业务员，一旦与销售商建立了良好的销售网络后，直接辞职自己开公司，与先前服务的企业形成竞争。二是企业宣传出现错位。如山东某企业在广东印制的不干胶海报，重点突出了这个地区的营销人员照片，给人的第一印象就是在宣传这个营销人员，出现了明显的宣传对象的错位。甚至个别地区出现了有的企业领导在局部地区向业界同仁介绍介绍自己时，别人还不知道是什么企业，但一说到这个单位这个地区的业务员的名字时才让人猛然想起的尴尬局面。

3.5 赊销导致库存剧增，风险加大。

目前农药市场的国内企业除了仅有的几家之外,都普遍采取赊销模式。赊销是市场竞争的产物，但一旦成为竞争的一种必须依赖的手段之时，将后患无穷。一是占压了企业大量资金，使企业资金周转出现困难；二是全面无偿放货减轻了下级经销商的压力和责任心，容易造成货物的大量积压，增加最终的库存压力和破损率；三是零售环节对农户的赊销要接受农户的退货或换货，使整个流通环节更难掌握真实的库存情况，增加了经销商对货物进行调剂的难度，使经营面临更大的压力；四是零售环节对农户的全面赊销使整个农药产业链面临着巨大的资金风险。一旦遇到特殊的气候条件或对农民用药指导不当出现农药使用效果不好，或遇到自然灾害欠收，或出现农产品销售不畅，零售商很可能出现大量的呆死帐；五是赊销还可能使货物成为商家的“人质”，反正货已经到手，再不卖就快到期了，给不给？做不做广告？如果不答应，市场就彻底死掉了。通过市场调查可以看

出，同样是同一厂家的同一配方产品，同一地区、同一销售商销售，但由于一个产品是厂家赊销，一个是销售商现款买断，其销售结果却截然不同。为什么越是赊销的产品越难销售呢？因为赊销得来的货没有压力，大不了以货不对路、产品质量有问题、力度太小、没有品牌等各种借口退回去。归根结底只有现款进的货，经销商才会想方设法去销售。

3.6 营销人员直接收取现金现象普遍存在。

在一经销商的办公室里我惊讶的发现，客户正将当天的销售收入递交给前来催款的一厂家业务员，而该业务员在清点之后用一张白纸出具了一份他本人签名的收条。当我提出疑问时，业务员一脸无奈的说，催款本来就很难，经销商给你现金你不要那别的厂家业务员就会伸手拿走。回款压力大，能收到一点就不错了，自己麻烦点再电汇回去算了。经销商刚满不在乎的说，谁有闲功夫去银行给他办电汇呀，反正是厂家业务员，货也是他发给我的，直接给他不是一样吗？方便省事。业务员直接收取现金，这在其他行业内绝对是不可能（至少目前是这样）的，但是在农药行业却是一个被大家一致认为是普遍合理的现象。这种不规范的付款方式所带来的危害众所周知，农药行业的业务员为些所付出的惨重代价，还时时在茶余饭后被业内人员所提起。

3.7基层销售商农药运输存在行业违规现象。

根据《危险化学品安全管理条例》规定，是否属于该条例调整的危险化学品以《危险货物品名表》为准。2005年新版规定农药属GB6944第6.1项为有毒物质。一些执法机关据此界定凡是农药都是危险品。目前为止我国没有相关对农药小批量界定的放宽处理规定，也就是说所有的农药都要严格按照《危险化学品管理规定》的规定进行运输资质申报认定。根据交通部《道路危险货物运输管理规定》的规定，申请从事道路危险货物运输经营的必须要具有自备专业车辆5辆以上的及其他条件。单就这一点，根据目前农药市场基层销售商的经济实力来说都不具备这一条件。同时就基层销售商的辐射的区划来看，也不需要有5台专业车辆来进行运输。在调查中基层销售商普遍反映

农药运输相关的法律规定明显存在以下弊端：一是对危险化学品的界定出现了技术上的退步。1990版的《危险货物品名表》上明确了一批具体的农药品种，农药之所以被界定为危化品正是因为其具有有毒物质，但随着国家对高毒农药禁止，推广高效低毒农药的不断深入，以及农药的科技含量越来越高，环保生物农药的广泛应用，农药被列入危险货物品名表的品种应越来越少，但新版的品名表却把所有的农药都界定为危险品，这明显是标准制定时技术上的退步；二是危险化学品运输许可条件门槛过高，现有法律规定脱离实现不具有可操作性，农药运输应单独设定条件；三是对小批量农药运输要有明确界定及放宽处理规定。

3.8 一证多名现象突出。

我国农药行政主管部门对农药登记管理较为严格，侧重于对农药剂型、含量、农药的使用范围及方法的监管，对于农药的商品名管理较为放松。《农药管理条例》并没有明确对农药的商品名进行强制性的规定。目前对于商品名的管理进行明确规范的仅是行业标准《农药产品标签通则》。因此从法律的层面来说，目前商品名的管理规定是缺位的。为一些不规范的企业就同一登记证频繁变换商品名提供了方便。但从出现一证多名的现象来剖析本质，更大程度上反映了我们的一些企业浮燥成风，缺乏品牌意识，缺少自信的真正原因。他们不敢相信也不能做到使自己的产品长期占据市场，因此只有凭借这频繁的换商品名以达到推陈出新的效果。频繁的推出新产品，不断增加的广告宣传费用被纳入产品成本，最终又会无一例外的转嫁到农民头上，直接加重了农民的负担。一证多名的最大危害还在于由于所谓的新产品，充其量就是换了新包装的陈年旧货，并不具有真正的创新产品的科技含量。长期以往，必将使农民对新产品新科技产生了不信任，对企业不信任，不利于新科技的推广应用，形成了恶性循环之中。企业为了使产品占领市场，必须在技术上创新，在服务上完善，开拓创新才是进取之道。靠一时玩翻牌游戏的企业，只能暂时的把产品推销到销售商的货架上，永远也无法使产品进入到消费者的心里。

4 对策探讨

出现以上问题的原因是多方面的,既有主观的也有客观的；既有法律层面上的，也有行业特征所决定的。因此要彻底解决上述问题非一朝一夕，一个企业所能根治。笔者认为应从以下几方面入手：

4．1建立完善法律制度，加大执法监督力度，提高执法水平。法律的完善不是以法律法规及规范性文件的制定数量的多少来衡量，我国至今没有出台《农药法》，没有一部对于农药的生产、经营、使用、运输、广告、登记等进行统一的规范调整的法律。但调整与规范农药的相关法规及规章制度很多，散见于各个法规及规范性文件这中。由于上述法律法规及规范性文件的起草及制定的部门不同，制定起草单位主观上不可避免会出现部门保护主义的主法倾向，客观上因为农药的专业性，会造成一些技术的缺陷。其最终的结果会导致一些规定不具有可操作性，甚至会出现法律冲突的现象发生。法律层面上的立法缺陷会直接导致执法过程中的越权或缺位。因此建立健全法律制度是提高行政执法部门执法水平的前提，是规范和完善农药市场管理秩序的基础。

4．2改变赊销模式，提高营销水平。农药不赊销就根本销售不出去的观念已经根深蒂固的深入在一些农药营销人的脑中。这一观念是制约当前农药营销发展的最大障碍。要变首先要从观念上进行改变，只有观念发生改变，行动才有改进，销售模式才会发生变化。改变赊销模式国外公司已经为我们提供了充分的理论基础和实践经验。其次要努力提高营销水平，改变以前一成不变的为了销售而销售的固定模式，变销售为服务，变销售为指导。服务型销售指的是营销人员不仅仅是要把企业下达的销售计划完成，更为重要的是要把消费者最需要的最真实的信息传递给企业，把企业的想法传输到广大农民心中，切实起到企业与消费者沟通的桥梁和纽带作用。让企业的产品融入消费者的想法和创意，这样的产品会使得消费者有亲切感，同时也一定程度增强了对企业的忠诚度。双方良好的互动，对增加企业产品的认知度，企业形象的树立会起到事半功倍的效果。指导型销售需要营销人员有较强农业植保专业知识，可以根据农作物的发病症状、发病规律、施药技术等进行有针对性的指导帮助。改变农民购买农药传统的从众心理习惯，培养农民正确科学的购买农药的良好习惯。

4．3重视企业文化建设, 突出企业形象，培养团队精神,增强员工的集体荣誉感。小企业以情情感管理,中企业以制度管理,大企业则以企业文化进行管理。企业文化是统领企业的灵魂。是员工行为的精神指引。一个好的企业文化可以增强每一位员工的凝聚力和向心力，增强员工的集体荣誉感和责任感，可以使员工由低层次的被动工作变为高层次的主动型创造性的工作。好的企业文化不仅体现出对员工的人文关怀，更是在制度设计上显出他的科学性和合理性。当员工一旦感受到企业的温暖,对企业的忠诚度达到一定量的时候,首先就会自觉抵制出现能犯错误而不犯的自律性;其次会形成积极堵塞这一制度设计缺陷的主人翁的责任感。科学合理的制度设计不但显示企业管理的专业性和先进性外，更大程度上堵塞了管理上的漏洞，使一些素质不高的人失去了违法犯罪的空间气候和土壤，起到了杜绝职工想犯错误而不能犯的防范作用。企业文化的辐射范围并不仅限于本企业的员工，而是渗透到他的经销商甚至是每一个客户。企业员工不仅是企业文化的建设者受益者，更是企业文化的传播者。营销人员要努力让每一个经销商知道并懂得，营销人员只是企业的一个员工，其与经销商签订合同的行为只是一种法律上的代理行为，是代表所服务的企业所进行的一种经济活动。企业要大力加强员工团队精神、团队意识的培养。要让每一位营销人员明白优秀的营销人员来自于优秀的团队、优秀的企业，团队的力量永远都强于个人的力量的道理。增强营销人员的企业认同感和集体荣誉感，努力使营销人员的个人价值得到充分的展示和体现，从内心里对企业充满依赖感和归属感。

5 结束语

此次调查历时一月许，结稿也一月有余，期间得到众多农药界的朋友指点与帮助，个中甘苦不与人道唯有自知。正如有些朋友所说，我的这份调查报告已无太多新意，其中绝大部份的话题已是别人多次说过。但是我还是想用我所钦佩的几位大师的话，为我这篇并没有多少新意的调查作点辩护：凡是值得思考的事情无不是已被人们思考过的，我们所能做的，仅仅是重新思考而已（歌德）；老生常谈往往是历代人类智慧的储蓄库（房龙）；也许一切都已经有人说过了，只是还需要理解（孔特-斯蓬维尔），更需要我们去寻求解决的办法。