策参考Ｅ 文章编号：１６７４—９１４６（２０１０）１１－００６４—０３ 夕价值管理 在商业银行中 应用 张婷 太原０３０００６） （山西财经大学，山西摘要：围绕商业银行管理工作中客户价值导向的内涵，阐述了客户需求的重要性，分析了客户需求的种类，并提 ． 啦！堤氟蓉 满意葭鸽基琴畸策 关键词：客户价值；商业银行；银行客户服务 中图分类号：Ｆ８３０ 文献标志码：Ａ 随着银行业界竞争态势的日渐白热化．我国银 行业尤其是国有商业银行以客户为中心的产品研 发、管理及营销的观念还未真正确立，大部分银行 行要做到以客户价值为导向必须做到以下几点。 １）在金融产品的研发创新方面，不仅强调产 品设计充分满足客户需求，更强调不断超越客户期 望，引领客户需求。 ２）在产品营销支持方面，不仅强调提供针对 在产品营销过程中不是根据客户的需求系统完整地 制定市场营销策略．而是竭力将现有的业务品种推 销出去，用强制命令的方法开展经营活动：在金融 产品研发方面也是简单模仿同业，造成目前新产品 易被竞争对手模仿、金融产品不断更新换代，生命 周期缩短等问题。在这一背景下，我国商业银行只 有了解目标客户及其需求．提高客户满意度，这样 性的服务与支持，更强调主动分析客户的需求，不 断完善产品营销支持的流程、方法和手段。 ３）在产品管理方面，不仅强调持续跟踪产品 销售情况，更强调吸收各方意见，不断改善产品以 提升客户满意度。 ２了解客户的需求 才能在市场竞争中抢得先机。以下试图从客户价值 导向的精神实质出发，探讨商业银行客户需求价值 体系的建立及其在实际工作中的应用【ｌｌ。 １客户价值导向的内涵 对于银行来说。客户价值导向指以客户为中 心．充分理解并准确把握客户的有效需求．不断创 要真正做到以客户价值为导向，首先要了解客 户的需求。产品和服务再好，不是客户所需要的， 它就没有价值。 需要，是客户购买的起点和归宿，是营销和产 品开发的基础。要了解客户需求，银行的相关业务 部门必须与内外部客户亲密接触，倾听他们的声 音，以开放、诚恳的态度接受客户提出的疑问和要 求。所以，需要采用一些科学的方法对客户需求进 行市场调查。市场调查的方法有很多，在银行的实 新和改进产品与服务．以持续提升客户的满意度和 忠诚度。其中， “客户满意”是指客户通过对产品 或服务可感知效果或结果与其期望值相比较后所形 成的感觉状态。这种状态可以是愉悦的、失望的， 也可以是平淡无奇的。 际工作中，经常用到的是访谈调查法、问卷调查 法等。 问卷调查法——调查问卷适合于大规模搜集信 “客户忠诚”是指客户高度承诺在未来一贯地 重复购买偏好的产品或服务。并因此产生对同一品 牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为 市场的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转 移行为。根据对客户价值导向定义的理解．商业银 息，一般用于明确可能出现的问题答案或者验证结 果。问卷调查同样需要目的明确，问题围绕目标进 行。同时，客户的耐心和时间都是有限的，建议采 收稿日期：２０１０—０９—１０；修回日期：２０１０—１０—１４ 作者简介：张婷（１９８３一），女，山西运城人，经济师，主要从事经济学研究，Ｅ—ｌ￣ａｉｌ＂．ｚｈａｎｇｔｉｎｇ．ｓｘ＠ｃｃｂ．ｃｏｍ。 ＳＣＩＩ－ＴＥＣＨ ＩＮＮＯＶＡＴＩＯＮ＆ＰＲＯＤＵＣＴⅣＩＴＹ 话 二］ ：！ ： Ｔｏｔａｌ Ｎｏ．２０２ 决策参一 用封闭式问题形式进行。 谓，当产品提供了这类需求中的服务时，客户就会 对产品非常满意，从而提高客户的忠诚度。 ４客户满意度分析 可用性测试——通过让客户使用产品或服务来 发现其中的问题，看是否适合在更大范围推广的方 法。这其实是一种实验法。经过可用性测试，可以 了解客户的真实需求和对产品或服务的建议。 在测试目的明确的前提下，简单介绍一下可用 性测试的主要过程：首先，选择测试用户。主要原 则是用户要能尽可能代表将来真实的用户。然后， 准备测试任务，测试的组织者要在测试前需要准备 好一系列要求用户完成的任务，这些任务应当是实 际使用中的典型任务。接下来是测试过程，就是用 户通过使用产品来完成所要求的任务，同时组织者 在一旁观察用户操作的全过程，并把发现的问题记 录下来。测试结束后，组织者可以询问用户对产品 整体的主观看法。最后是研究分析，在可用性测试 结束之后．组织者分析记录并产出一份产品可用性 问题列表。对问题的严重程度进行分级，以便分清 先后处理顺序。事实上，根据一些国际先进商业银 行的成功经验．目前有多家商业银行成立了客户体 验中心．客户可以体验到一些诸如电子银行等高端 的银行产品，而在这里，银行也可以实时收到客户 对产品及服务的体验反馈，以做下一步的改进。 ３客户需求分析 首先，需要确定需求的种类。 从产品的角度，将需求分成新增功能、功能改 进、体验提升、修复等见表１。 表１需求的种类 ｌ需求属性 属性说明 １分类 新增功能、功能改进、体验提升、修复等 ｌ层次 基础、扩展（期望需求）、增值（兴奋需求） 从客户的角度，把需求分成基础、扩展（期望 需求）、增值（兴奋需求）三层。基本型需求是客 户认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不 充足（不满足客户需求）时，客户很不满意；当其 特性充足（满足客户需求）时。无所谓满意不满 意，客户充其量是满意；期望型需求提供的产品或 服务比较优秀．但并不是“必须”的产品属性或服 务行为。有些期望型需求连客户都不太清楚，但是 他们希望得到的。在市场调查中，客户谈论的通常 是期望型需求．期望型需求在产品中实现的越多． 客户就越满意；当没有满足这些需求时，客户就不 满意；兴奋型需求提供给客户一些完全出乎意料的 产品詹『生或服务行为，使客户产生惊喜。当其特性 不充足时．并且是无关紧要的特性，则客户无所 客户满意度是客户对产品或服务的感受与评 价．这种感受与评价具有主观性，来自客户对接受 产品或服务的实际值（感知质量）与其期望值（认 知质量）的比较。如果实际值小于期望值，客户表 现为不满意；如果实际值等于期望值，客户表现为 满意：如果实际值大于期望值，客户则表现为很满 意，甚至达到忠诚（见图１）。 感知＞认知 图１客户满意度分析图 客户满意存在着程度上的区别，为了解这种满 意程度，银行可以通过以下几种方法进行满意度研 究。一是客户满意度专项调查。这是指定期的调 查．其一般原则与市场调查的方法一致。通常情况 下，银行在现有的客户中随机抽取样本，向其发送 问卷或打电话询问．以了解客户对银行及其竞争对 手在运营中的各方面的印象。二是投诉和建议制 度。一个以客户为中心的银行应该为客户投诉和建 议提供方便。比如免费的客户热线、邮箱等。三是 神秘人制度。银行用内部人员（往往是后台工作人 员，他们与前台工作人员互不相识）装扮成客户， 亲身经历一般客户在消费中所需要经历的全部过 程，然后向银行报告竞争产品或服务所具有的优点 和缺点。这些神秘人甚至会故意提出一些问题，以 测试银行的前台服务人员和抱怨处理人员等能否作 出适当的处理 ５将客户价值最大化 要做到以客户价值为导向，不但要满足客户需 求．而且需要“换位思考”，站在客户角度主动为 客户服务。换位思考体现在银行工作的点滴和细 节。时刻关注产品能给客户带来的利益，用客户能 听得懂的语言推广产品，给客户经理提供培训，建 立他们的营销信心，都可以体现换位思考。 ５．１ 时刻关注产品能给客户带来什么 “如果我是客户，为什么要买你的产品和服 务？”这是优秀的银行工作人员应该常问自己的问 题。客户购买某种产品和服务都是为了给自己带来 ｉ￣ｌｔｔＭ葡墨 一』 策参考ｉｉ 好处。可以运用“ＦＡＢ”技巧引导客户或进行换位 行推出房贷定额还款方式、异名贷款、公积金贷款 思考。ＦＡＢ就是特点（ｆｅａｔｕｒｅ）、优点（ａｄｖａｎ— 转换商业贷款等产品，满足了不同客户的需求。 ｔａｇｅ）、利益（ｂｅｎｅｆｉｔ）。银行的业务人员只有想通 ５．３为客户提供超越期望的服务 了“能够给客户带来什么”，才能更好地服务于客 仅仅满足客户期望是远远不够的，以客户价值 户。在设计产品的时候，除了考虑产品的一些基本 为导向还需要超越客户期望，进行持续优化。比如 功能外，还需要考虑客户的心理诉求；在与客户打 为客户提供附加服务，但其核心内容是指根据客户 交道的时候可以从满足客户某种需要的角度解释和 需要，为客户提供超出常规服务范围的服务．或者 推广产品和服务：在产品管理中，也要考虑能给客 采用超出常规的服务方法提供服务。在面对客户各 户带来什么，从而改进产品，优化流程。 种合情合理需求时，即使没有规定，也尽可能帮助 ５．２关注客户差异，提供个性化服务 客户“多走一步”。 在做客户研究的时候，要经常进行客户细分， 参考文献： 满足客户的不同需求，为他们进行个性化的服务。 ｆ１Ｉ马宇，火颖．金融危机对我国经济的影响及对策分析珊．理 换位思考的一个重要方面，就是承认客户之间 论探索，２００９（２）：８５—８６． 的差异性．为不同客户提供不同的产品和服务。分 （责任编辑王雯） Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｖａｌｕｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｎ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ Ｂａｎｋ ＺＨＡＮＧ Ｔｉｎｇ （Ｓｈａｎｘｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｔａｉｙｕａｎ ０３０００６，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｄ ｔｈｅ ｍｅａｎｉｎｇ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ｉｎ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．Ａ１・ ＳＯ ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｅｌａｂｏｒａｔｅｄ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｎｅｅｄ，ａｎａｌｙｚｅｄ ｔｙｐｅｓ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｎｅｅｄｓ ａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｓｏｍｅ ｂａｓｉｃ ｃｏｕｎ— ｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｏｎ ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ；ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ；ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｅｒｖｉｃｅ （上接第６３页） 介服务机构向相关的中小企业转让推广，这样做的 江金融．２０１０（４）：３７—３８． 好处一是可以解决中小企业自主创新的资金和技术 【２】李北柿，朱丽娜．国外中小企业技术创新社会化服务体系 问题：二是加快中小企业自主创新的步伐；三是可 及启ｅ［Ｊ１．通化师范学院学报，２０１０，３１（３）：２３． 以实现资源整合，避免重复创新所带来的浪费Ｉ４］。 【３】 宁军明．美、日、德中小企业比较硼．世界经济研究， 自主创新是推动经济发展的永恒动力，增强自 ２００１（１）：４５． ［４】郑文靖．山西民营经济的发展困境及其突破田．理论探索， 主创新能力是转变经济发展方式的关键环节。建立 ２００９（５）：８０—８２． 和完善以为主导的中小企业自主创耘激励机 ［５】 薛薇．对科技型中小企业贷款给予税收优惠初探Ｕ］．太原 制，是提升中小企业自主创新能力的关键所在闭。 科技，２００９（１０）：１０—１２． ． 参考文献： （责任编辑赵娟） 【１１杨树林．证券业推进中小企业板ＩＰＯ发展状况分析Ｕ１．浙 Ｏｎ Ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ Ｅｘｃｉｔａｔｉｏｎ Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｆｏｒ Ｍｉｎｏｒ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ＬＩＵ Ｊｉｎ－ｐｉｎｇＩ，ＨＵＡＮＧ Ｇｕｏ－ｌｉａｎｇ ，ＧＥ Ｃｈｕｎ （１．Ｔａｉｙｕａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ＯＦ Ｓｃｉｅｎｃｅ ａｎｄ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｓｔｒａｔｅｇｙ，Ｔａｉｙｕａｎ ０３０００９，Ｃｈｉｎａ； ２．Ｔａｉｙｕａｎ Ｐｒｏｄｕｃｔｉｖｉｔｙ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ Ｃｅｎｔｅｒ，Ｔａｉｙｕａｎ ０３０００９，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，ｗｅ ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ ｏｆ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｅｘｃｉｔａｔｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｆｏｒ ｍｉｎｏｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎａ－ ｌｙｚｅｄ ｅｘｓｉｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｔ ｉｎｏｖａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｉｎｃｅｎｔｉｖｅｓ ｏｆ ｓｅｔｔｉｎｇ ｕｐ ａｎｄ ａｍ－ ｐｌｉｆｉｎｇ ｅｘｃｉｔａｔｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｆｏｒ ｍｉｎｏｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍｉｎｏｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ；ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ；ｒｏｌｅ ｏｆ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ＳＣｍＣＨ ＩＮＮ０ＶＡＴＩｏＮ＆ＰＲ０ＤＵＣＴＩＶＩＴＹ
