随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高

一、宏观环境分析（PEST分析）

1、政治环境分析

政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。在一个稳定的法制环境中，企业才能够通过公平竞争，获取自己的正当权益，并得以长期稳定的发展。

（1）税收影响。我国政治环境方面对奢侈品产业影响最大的因素莫过于对奢侈品征收消费税。为了实现社会公平而提高奢侈品的消费税率，把向富人征来的税收转移给穷人。

（2）对自主品牌发展的支持。商务部采取了树立自主品牌典型、提供支持等六大措施，大力实施品牌战略。一系列措施的实施将对我国培养自主奢侈品牌起到积极意义。

（3）外商直接投资影响。中国自改革开放以来，实施了地方行政分权式的改革，地方的经济管理职能不断增强，各级地方为吸引外商直接投资的优惠也在日益强化。

（4）知识产权保护意识和相关法律对维护品牌权益的影响。要发展奢侈品产业，首先要保证奢侈品品牌的权益，所以一国的品牌权益保护力度和有效性将直接影响该国奢侈品产业的发展。 2、经济环境分析

（1）中国经济快速增长。随着经济的不断发展，据统计，中国己成为亿万富豪人数排名第二的国家，仅次于美国。此外，资产超10亿美元的中国富豪己达146名，一年前为85名。所以从长远来看，我国的奢侈品消费群体也必将随着我国经济整体实力的提升而不断扩大。

（2）金融危机下的强势发展。根据法国奢侈品集团LVMH的2008年度报告，该集团2008年第三季度的销售额仍然实现了两位数增长，并且在主打品牌路易威登（LV）的带领下，中国区业务非常有“活力”。当全球的买家在出手购买高价的瓶装葡萄酒已有所收敛时，轩尼诗干邑在中国的销量仍然高得“惊人”，中国是其2008年高档酒的最大市场②。

即使在全球范围内奢侈品消费并不景气，但是中国对奢侈品的需求却一直呈现出强劲势头。 （3）世界经济融合带来的人们经济生活方式的转变。随着世界经济的不断融合，人们生活方式也随之在不断变化。中国经济的快速发展更给中国人，尤其是改革开放以后成长起来的年轻一代人带来了丰富的物质生活体验，同时西方的生活观念也在逐渐影响着他们。 3、社会环境分析

（1）公众价值观念。勤俭节约是中华民族的基本美德，但是随着改革开放的不断深化，公众对于物质生活追求的不断提升，勤俭节约逐渐被人们忽视。尤其是随着经济水平的不断增长，人们的观念意识也在一定程度上产生了很大差距，我国公众的价值观和社会行为都呈现出了较丰富的形态。

（2）社会教育及公众文化素质。社会教育的完善程度直接决定了人口的道德素质、专业素质等，也直接影响了社会经济发展的速度和质量③。 4、技术环境分析

公司进入带来的技术溢出效应。公司是世界先进技术的主要发明者和主要来源，公司通过对外直接投资实现其技术转移。这种技术转让行为对东道国会带来外部经济，即技术溢出④。公司对外技术溢出主要是通过以下途径来实现的:①当地企业通过与公司的前向后向关联得到技术。②通过人力资源的流动产生溢出效应。③通过示范与模仿来产生溢出效应。奢侈品在中国销售，主要是引进西方优秀的营销服务技术，有助于我国整体营销服务环境的提升。

二、奢侈品行业主要竞争因素分析——波特的五力模型分析

1、行业内现有竞争者的竞争

（1）国外奢侈品牌在中国迅速发展。随着欧洲奢侈品市场的逐渐低落，中国等亚洲国家的奢侈品市场却在逐渐兴盛，越来越多的世界顶级奢侈品集团将旗下品牌打入中国市场。从而导致了中国市场上，主要的奢侈品牌几乎都来自欧美等发达国家。世界奢侈品巨头正以远远高于在发达国家的发展速度在中国快速扩张着。

（2）国内品牌无差异化恶性竞争。虽然随着我国经营者品牌意识的不断完善，再加上我国本身就有一些独具民族地域特色的高档产品制造经验，但中国的消费者却对这些品牌知之甚少，能够成为世界知名奢侈品的更是凤毛麟角。产生这种结果的主要原因在于我国奢侈品经营者缺乏对于产品和品牌差异化的打造经验，消费者很难区分品牌间的差别，更不要说消费者对于品牌的忠诚度了。

在这种没有差异化的竞争环境中，就容易产生各种形式的恶性竞争，价格战就是其中之一。各种同质化的产品品牌由于没有品牌知名度，不能获得很好的市场定价权，最终在价格战中变成一般消费品，失去了打造奢侈品牌的机会⑤。 2、新进入者的威胁

在中国，不同的奢侈品领域有不同的竞争态势。但总体而言，除了传统行业以外，中国的奢侈品市场都是被国外品牌占据的。此外，各奢侈品牌还要面临新进入者的强势入侵。 3、替代品的威胁

以较低的价位、超强的模仿能力和推广速度而出现的新兴品牌使现有的奢侈品产生了很大压力。据预测，在2004至2014年间，新兴的Zara和H&M每股收益的年平均复合增长率将远远超过Bulgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch这五大奢侈品集团，达到10%以上。可见，新兴品牌的盈利能力和竞争能力虽无法在短期内赶超一线品牌，但对其绝对是一大威胁。而对于中国本土品牌来说，这些新进入者则极有可能成为本土奢侈品牌的直接竞争者。 4、顾客的议价能力

中国奢侈品消费的顾客具有如下特点：一是消费心理上，虚荣大于品位；二是消费支出上，死要面子活受罪；三是消费人群的年龄明显年轻化。中国的奢侈品消费人群集中于20至40岁之间，但在西方国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力；四是消费人群结构多元化，主要由三大人群构成，即位高权重者、富人阶层、外企白领。单位购物则是中国奢侈品市场的另一大特色；五是消费内容上，中国的奢侈品大部分集中在服饰、香水、手表等个人用品上。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资、顶级保健品等也在逐渐受到中国买家的关注。这些变化显示出中国消费者已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活力转变；六是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购买配件寻找感觉，比如领带、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。

从这些特点可以看出，奢侈品消费本身并不是理性消费，因此顾客对于价格并不敏感，议价能力弱。甚至为了炫耀心理，奢侈品的昂贵价格也是他们购买的因素之一。 5、供应商的议价能力

奢侈品都有着非凡的品质，不仅有精致工艺，而且一般都是经过了上百年历史发展的品牌，有着完美的服务。因此，奢侈品供应商的议价能力十分强。

三、结论及发展策略 1、结论

通过分析奢侈品在中国市场的宏观环境和用波特五力模型对其竞争环境的分析，可以看出，奢侈品在中国市场的发展具有相当大的潜力。 2、奢侈品在中国的发展策略

中国是奢侈品消费的巨大市场，但这并不意味着奢侈品来了就能销售。奢侈品消费作为一种符号消费，与文化有着深厚的关系。中国消费者有两个特征尤其值得关注⑥：

其一，中国消费者重视拥有和展示。

其二，中国消费者看重品牌，但品牌知晓度低。

基于这样的消费心理和消费特征，在现阶段的中国市场上，国际奢侈品品牌更多的是考虑如何培养品牌知晓度、树立品牌形象、为客户创造愉悦的零售体验，并在广阔的市场上把握渠道的布局，以及如何通过先进的技术手段高效管理客户关系。

（1）抢占优势地段，培育品牌知晓度。西方国家，在时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。而在中国，这些时尚类杂志普及率有限，因此地段成为提高知晓度的首要驱动因素。

（2）通过公关活动传递西方文化和生活方式，打造品牌形象。由于很多中国消费者是崇尚西方文化和生活方式的，有些甚至认为那是一种奢侈的象征。顶级奢侈品品牌可以借助消费者的这种心理，举办大型公共活动，PARTY，或是奢华的时装秀，公司不仅可以借此宣扬品牌，还可以获得广泛的媒体注意和宣传。 （3）终端销售服务，创造品牌体验。奢侈品为了更好的传递其高价值，在服务上也应体现出它的细致和与众不同。要精心设计向顾客提供的服务，从而更好地体现品牌价值。

（4）建立顾客档案，形成亲密关系。在中国真正买得起奢侈品，并有持续购买力的消费群体仍只占极少数。奢侈品品牌公司必须针对这个群体提供细致贴心的服务。高效和整合的客户关系管理系统既能够帮助奢侈品公司了解市场，又能够和顾客建立起亲密关系。 参考文献

①汤普森.斯特里克兰,段盛华，王智慧，于凤霞译：《战略管理》(第13版)，中国财经出版社，2005 ②《金融危机难挡奢侈品牌在中国强劲势头》，http://www.ebusinessrevie- w.cn/c/articlesingle-layoutId-52-id -4267.html

③约翰逊·斯科尔斯 著，王军等 译：《战略管理》，人民邮电出版社，2004

④李春顶，《公司在华直接投资的技术溢出效应与我国技术创新》,郑州轻工业学院学报，2005：16-18

⑤http://www.China.com.cn/poli- cy/txt/2007-09/13/content_9252719.html.

⑥《国际奢侈品的中国攻略》，http://www.ebusinessreview.cn/c/article- layoutId-12-contentId-3298.html

（作者：厦门大学新闻传播学院09级硕士研究生） 实习编辑：汪冬冬 责编：周蕾

中国白酒产业宏观环境分析

2010年02月04日 下午 09:40:49 来源： 我要评论(

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PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特

点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析

一，政治法律环境分析

目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。

国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九条了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006年4月1日起，白酒行业进行消费税调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

二，经济人口因素分析

据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。

近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。

尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。

三社会文化环境分析

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中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。

受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。

四，资源和技术环境分析

我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。

近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。

白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目

【5】

【7】

。中国的

。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸

州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。

现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。

大盘再起波澜，谁是二季度领涨板块?当前主力资金流向什么股?

永福酱酒对阵白金酒

对于中国白酒市场的两个老大：五粮液和贵州茅台而言，似乎火药味正浓。因为随着五粮液旗下的永福酱酒与茅台旗下的白金酒的高调推出，正式标志着双方结束了长达数十年的“和平”竞争时期，而陷入了产品针锋相对的“互掐”境地。

“尽管谁都掐不死谁，但是双方的品牌大战肯定会异常激烈”，一位参加了3月17日五粮液“永福酱酒”据有关人士透露。

五粮液推出永福酱酒

3月17日，以生产浓香型白酒而闻名遐迩的五粮液股份有限公司，在成都香格里拉酒店巴蜀郡雅安厅宣布正式进军酱香型白酒领域,并推出了名为“永福酱酒”的新款产品。

而在此前，中国白酒市场中酱香型白酒的品牌，仅是贵州茅台一家独大。五粮液从浓香型白酒领域转攻酱香型白酒领域，是不是想要抢占茅台酒的市场呢?

五粮液集团董事长王国春解释称，五粮液推出永福酱酒，主要是为了适应消费者口味的多样性。并强调“五粮液不是为了适应消费者口味的变化，酱香型白酒只是一个小的酒种。”

数据显示，在2009年我国白酒制造行业实现累计产品销售收入逾2000亿元的情况下，酱香型白酒的份额只有1%多一点。

但事实上，五粮液觊觎由贵州茅台占领的酱香型白酒市场已久。据悉，五粮液为了推出永福酱酒，前后投入数亿元巨资，并研制了十多年时间，从最初的选料，到原酒的口感，甚至到最后永福酱酒的酒瓶选材上，都经过了多方的论证。而为了从技术层面保证永福酱酒的品质，五粮液甚至还建成了一支专业的酱酒技术团队，由从事酱香型名优白酒生产的老技师、酱香型名优白酒制曲的专业技术人员和国家级尝评勾兑人员组成。

此前有品酒专家称，永福酱酒的口感既非茅台，亦非郎酒，有着鲜明五粮液烙印的酱香流派。王国春表示，公司今后可能还要推出多个酱酒品牌，将成为粮液股份公司白酒板块中新的利润增长点。

尽管永福酱酒的推出，并不会在短时间内使得贵州茅台的市场份额受到明显的冲击，不过却足以让茅台备感危机。

贵州茅台推出白金酒

“茅台集团白金酒，18种天然植物药材，科学配伍，更调养，闻着香，喝着更香，气色好，精神更好，送礼升级，今年流行白金酒。”这是近期在国内各大电视台播出频率超高的一则广告，继五粮液在2009年携手史玉柱，推出黄金酒后，贵州茅台也适时推出了自己旗

下的保健酒品牌——白金酒，并在2010年的全国春季糖酒会上设立展销柜台，向全国各地的经销商强力推荐。

但如果对比五粮液“黄金酒”的广告，“贵州茅台的白金酒，无论是从产品名字的设计，还是广告中宣传的药材的种类，都是想向消费者传达这样一个信息：白金酒比黄金酒好。”

据了解，在糖酒会期间，贵州茅台加大媒体宣传力度，营造浓厚氛围，为白金酒入川造势。据悉，茅台白金酒今年在四川市场的销售目标锁定在5000万。而短短一个星期已经达成1000多万元的初步协议。而五粮液的黄金酒去年在全国的销售收入，达到了10亿元。

竞争将延续

针对五粮液和贵州茅台目前的互掐状态，业界的观点似乎并不一致。一方面，有分析人士认为，五粮液推出的永福酱酒，针对的是贵州茅台的赖以生存的酱香型白酒领域，而贵州茅台目前反击的方式，即推出的白金酒，却仅仅针对五粮液的保健酒领域，而针对浓香型白酒市场，贵州茅台却并无推出相应白酒品牌的想法。

根据五粮液刚刚公布的年报显示，公司准备投资5.96亿元建设6万吨酱香型白酒陶坛陈酿库技改工程建设项目，用于酱酒的储存，此项目预计将于明年8月竣工。王国春此前接受媒体采访时表示，五粮液的酱香型白酒的产能已超过贵州茅台的2万吨水平，达到2.7万吨。

不过，亦有分析人士称，贵州茅台在酱香型白酒领域的龙头地位已经保持了数十年，消费者的认可度并不会因为五粮液推出永福酱酒而得到改变，未来贵州茅台在酱香型白酒市场一家独大的状态还将维持，而在保健酒领域，白金酒对阵黄金酒，到底谁将在消费者心目中获得更多的认可度，却悬念十足。

据公开资料显示，2009年，产量约两万吨的茅台实现销售约120亿元，利润达60多亿元；而五粮液凭借其强大的浓香型白酒市场运作能力和生产能力，2009年实现销售111亿元。

一、宏观经济对白酒市场的作用

我国GDP平均每年10%的速度增幅，我国基尼系数已跨过0.4的警戒线，达到了0.46。

对于白酒企业来说：

1、消费者的消费观念产生了深刻的变化。人们在选购商品时不再单纯地讲究产品的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，是一种消费享受。“卖酒就是卖文化”不再是理论，名酒回归就是实证。 2、 经济的增长和差距的加大，为白酒的档次向中高档和奢侈酒的方向增长提供了土壤，同时也成为了当前白酒企业销售和利润的主要来源。水井坊、国窖，以及五粮液和茅台的年份酒就是在这一客观大背景下诞生的。国窖的销量已达到上千吨，几千元的茅台年份酒也炙手可热。

3、白酒的档次被不断重新定位，以前100元左右为中高档，但随后200元左右才为中高档，口子窖在江苏遇到洋河，在西安遇到好猫西凤都佐证了这一事实，由此引发了白酒企业的重新定价，形成市场上的一片涨价之风。

4、针对高端酒营销模式的创新。小众传播、体验式消费、以及消费者盘中盘理论被相继提出和应用，当下这类品牌在新形势下如何创新营销模式，正在成为行业的热点。

5、渠道发生了深刻的变化。连锁便利店、各种大型连锁超市、多种类型的酒店已经成为白酒操作的主要终端，传统的批发市场正在受到挑战。 二、国家对白酒市场的作用

1994年国家对白酒行业首征消费税，大幅度提高白酒税收。

2001年国家调整白酒消费税出台，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税办法，每斤白酒加征0.5元消费税。

2003年上半年，在各类产品的电视广告投放总量统计中，酒精类产品排行第六名，同时也是广告投放额排名的第六名，广告投放额为29.25亿元。2003年下半年，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中第二十条明文规定，每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19点至21点之间不超过两条。

2004年国家规定白酒广告支出税后列支。

2006年4月1日起，白酒行业进行消费税调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收。相对于现行，粮食白酒从价计征税率下降了5%。

2007年年初，国家质监总局在《关于白酒产品生产许可证到期换证的通知》中要求，在新的《白酒产品生产许可证实施细则》出台之前，对即将到期的661家白酒生产企业组织换证工作，而对于无证新申请的白酒生产企业不予办理生产许可证。而原生产许可证证书有效期均在2006年4月8日前到期。

2007年国家商务部要求在酒类流通行业实行“酒类流通随附单”制度。 2007年白酒香型确定为浓香、酱香、兼香三种，标准鉴定委员会分别设立在泸州老窖股份有限公司、茅台集团和口子集团。

国家预计出台的：相关部门正在着手制定关于年份酒的标准。 对于白酒企业来说

1、挑战和机遇并存，谁还能带着镣铐跳舞，谁将最终笑傲江湖。

2、让行业洗牌，让具有核心竞争力和创新能力的企业进入了高速发展轨道。行业进一步向名优企业集中。

3、调整让白酒的标准越来越明确，从香型到纯粮到下一步的年份。纯粮标志被剑南春推向了新的行业好酒的标准，在消费者中引起了极大的震动。 4、面前白酒厂家在产品结构上进行了大的改革和调整，中高档次的白酒大量上市。资料显示，2006年一季度规模以上白酒企业产量100万吨，2005年

同期为82万吨，同比增长21.95%，行业实现销售收入243.1亿元，同比增长22.45%，实现利润总额33.58亿元，同比增长29%。说明名优白酒企业产品结构调整已见成效。

5、营销理论在面前出现了以渠道为主的盘中盘理论。由于在渠道方面的创新和突破，成就了徽酒的崛起，同时也正式宣布了白酒的营销从广告酒向终端酒的过渡。

6、酒类流通随附单的执行，必将在未来的市场上让假酒、没有生产许可证的杂牌酒、甚至窜货酒，过上艰难的生活。

进入2008年，白酒大格局形成，名酒回归，地产酒崛起，区域品牌割据一方。竞争从点的竞争演变成链条和系统的全面竞争。创新经营和企业核心竞争力的打造、品牌的独特价值主张、职业人才、资本运作将是白酒行业未来的关注的焦点。

中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。

2007年1-12月，全国白酒累计产量为4,939,522.47吨，比2006年同期增长了22.24%；2007年1-12月全国白酒制造业工业总产值为128,959,228.00千元，同比增长31.6%，比全年产量增幅高9.36个百分点；2007年全国共有白酒规模以上企业1160家，共实现利润总额163.52亿元，同比增长63.38%；2007年白酒市场销售额前10名的品牌依次是：五粮液、茅台酒、剑南春、水井坊、国窖1573、红星二锅头、金六福、泸州老窖、郎酒、小糊涂仙。

2008年，在雪灾、地震及金融危机的影响下，中国白酒行业仍然保持良好的发展态势，2008年1-12月白酒行业累计产量为5,693,439.22吨，同比增长15.79%，增长速度仍然处于历史高位。2008年1-11月，中国白酒制造规模以上企业累计工业总产值146,337,958.00千元，比上年同期增长29.82％，实现累计利润总额18,3,047.00千元，比上年同期增长36.79％。

2009年1-11月，中国白酒制造规模以上企业实现累计利润总额23,4,029.00千元，比上年同期增长25.73％。

从长远看，未来几年，白酒行业的景气度仍将持续回暖。经济快速增长是白酒行业复兴的根本动力，随着产品结构的调整以及消费的不断升级，白酒的收入增长和利润增长均有加快的趋势，而且利润增长率与收入增长率的差距在扩大，白酒行业景气度在加速提升。

银行及相关金融机构在对白酒行业进行信贷决策时，必须对行业存在的风险进行系统的评估。本研究报告运用大量专业的分析工具，并结合相关理论模型，综合运用定量和定性的分析方法，对白酒行业近年的运行状况及发展趋势做了深入地分析，对行业的偿债能力、盈利能力、营运能力和成长能力等关键指标进行了全面地剖析，并对白酒行业可能存在的

风险、市场风险、技术风险等信贷风险进行了客观严谨的评估。本报告可为银行在评估白酒行业项目贷款时提供极其有价值的参考意见，对银行降低可能的信贷风险、提高贷款的安全性和稳健性具有重要意义。

近年来，伴随着消费理念的升级，消费者需求开始呈现出多元化趋势。而市场化经济的进一步成熟发展，也为多种力量并存提供了舞台。在这种背景下，单一酒种无法满足市场的所有需求，继续垄断市场已经变得不太现实。而相应的其他酒种力量将借此机会，在市场上角逐各自的消费群体。多酒种并存的趋势将变得不可避免。

第一部分：多酒种格局下的各酒种发展态势

在这种大的趋势下，各酒种将会呈现出不同的发展态势，这种态势将决定各酒种未来的格局地位。

白酒：集中化策略将是行业的主旋律

从行业格局来讲，白酒的高度离散化危害已经开始显现。部分企业也意识到这一问题的严重性，开始整合产业链规模和区域资源，向产业一体化和产业集群化方向迈进。这目前虽然只是一些个别现象，但却是由行业内最具有先进性企业所发起，代表着一种主流的方向。未来白酒行业必将出现收缩，大量的中小企业将会在这种变革中被淘汰;以重建秩序为目的的行业整合，将在一定时段内成为行业发展的引擎。白酒行业在未来的酒水市场的格局中，将形成以大中型企业为主体，以区域板块为竞争舞台、以规模化资源为竞争资本的“战国时期”。 此处所说的集中化战略还具有另一层意思：白酒的消费者战略也将出现集中化趋势。消费需求多样化的出现，也使得白酒行业想网罗所有消费者的愿望不再现实。在未来的市场格局中，白酒也只能从市场中挑选一块最具有价值的板块，重点的进行建设，确保获得最佳的生存优势。所以，在未来的发展中，如果行业正常发展的话，也必将具有如此的集中化特征。

啤酒：大一统的行业格局

资本和啤酒的结合是所有酒种中最紧密也是最有效的一个，这是不争的事实。资本的介入，使得啤酒行业整合能力惊人，目前国内活跃的啤酒生产厂家仅有250家。而且在强者愈强，弱者愈弱的规律影响下，这一数目还将不可避免的缩减。在可预见的未来，啤酒行业的将完成大一统的使命。中小型企业将失去生存机会，市场将完全有几大主流厂家所掌控。在这种背景下，啤酒企业的资源整

合能力和企业的管理能力都会更上一层楼，大大增强其对市场操控能力，提升啤酒这个酒种的扩张和延伸能力，从运营层面对其他酒种形成强大的威胁。

葡萄酒：快速攀升期过后将趋于平稳

由于广大葡萄酒企业在市场上营造了较强的品种氛围，同时适时的调整产品结构，扩大产品覆盖面。使得葡萄酒释放出较大的潜能，在近几年呈现了快速增长状态，而且在未来的一段时间内也会延续比较高的增长率。但需要注意的是，葡萄酒我国起步较晚，葡萄酒的基础还比较薄弱，产品文化以及产区建设等还无法支撑持续性的发展。目前大部分消费者对葡萄酒的消费是出于尝试体验，并不是对葡萄酒口感以及其他利益的认同，当未来葡萄酒不能提供其认可的支撑点时，其关注热情将会下降。而同时，葡萄酒企业将相应的注意到这点，不再完全将精力放在市场运作上，而是倾注一部分精力到产品和文化建设。这两种力量的同时减缩，导致葡萄酒将增长速度将放缓。到彼时，其市场竞争策略点也不将是现在的品质(健康)，而是转向品牌和文化，竞争层次向更高方向发展。

黄酒：合作大于竞争，区域发展优于全国展开

虽然黄酒的产品利益特点具有一定的优势，但由于消费习惯等问题，目前在全国市场上还无法解决适应性问题，这是制约行业发展的最大障碍。基于这一点原因，在未来的发展过程中，黄酒企业优先选择协作的发展策略，逐步突破企业之间的局限性，相互之间展开配合，共同做大品类市场。因此，在未来的5到10年里，黄酒企业在全国上，将以抱团形式出现，共同营造黄酒消费氛围;而对于区域市场，也将会在其合作体系中予以划分，最大限度的避免竞争或内耗，各企业将重点建设自己的区域市场，行业朝着连点成线，连线成面的格局前进。

洋酒：从局部到全国，从单一到多元化

从区域上来说，目前洋酒的主要销售区域在广东沿海一带，以及经济发达的一线城市。而随着洋酒在国内市场上解决生存问题后，将会以这些城市或者地区的中心，向周边辐射;从销售渠道上来说，洋酒目前的主要销售渠道是在夜场以及一些高档娱乐场所，这显然并不能完全消化洋酒的能量，在其强大的资源支持下，洋酒必将会向更宽广的餐饮和商场渠道扩散;从产品以及消费者角度来说，目前各大洋酒品牌的产品和目标消费者都比较狭窄，在国内酒水市场呈现出巨大的潜力后，各大酒厂将不再满足于单一的目标人群，而转向开发更丰富的产品组合，以此来覆盖更宽广的市场。所以，从总的态势来说，洋酒在国内市场上打开一个切口后，将会以此为桥头堡，大面积渗透国内酒水市场，成为市场主流酒种之一。

第二部分：以白酒为背景的多酒种实力对比

在酒种多元化已经不可避免的情况下，作为中国酒水市场的主导者的白酒行业，需要清楚的知道与各酒种之间的实力差距，以做到扬长避短，争取在未来的格局中占据最有利的位置。

宏观环境不容乐观，白酒行业发展受到较大

众所周知的是，近两年白酒行业产销两旺，无论是产量还是销售额都维持了较高的增长速度。但经过近二十年的发展，在行业企业穷尽式的挖掘下，白酒市场的潜力已经快要接近天花板。在这种背景下，白酒的这种高增速下还能持续多久?当白酒行业增速放缓甚至停滞的时候，面对其他酒种的高速增长，白酒还怎样保持领先优势?

根据酿酒工业行业协会的统计，2009年白酒的销售额已经达到了2095.17亿元，较之上一年增长了27.49%。这其中还不包括一些统计之外的中小酒企的产量。而根据估算，全国的白酒市场容量大概能达到了3000亿元的规模，人均200元以上，以目前这种增长速度发展下去，白酒行业将用不到3年的时间就会触到天花板。而啤酒虽然2009年总的销售额已经达到了1262.19亿元，人均消费量也达到了30升以上(50-60瓶之间)，而同在东亚地区的日本人均消费量为85升，处于前列的西欧人均消费量则为127升，按照目前11.54%的增长速度，还有不小的增长空间;2009年葡萄酒全国市场销售额为232.62亿元，保持着20.35%的增长速度，而且中国的葡萄酒人均水平仅为国际水平的6%，也是具有巨大的增长空间;黄酒去年完成销售额91.20亿元，增长速度也在10%以上;在这些大众的酒种之外，还有一个酒种值得我们额外关注，那就是洋酒，虽然目前洋酒在我国的市场占有率只有区区百分之几，但其几乎每年都保持着15%—30%的高速增长速度。这些数字说明的问题已经很清楚：白酒整体的增长空间较其他酒种来说已经很有限，仅从这一点来说，白酒就处于一个比较被动的局面。 这种情况下，传统的汇量式增长势必不能满足行业的需求，白酒行业需要寻找新型的增长策略，依靠产业一体化的发展策略将不失为一条可行的应对途径。本书其他章节有专门讨论，这里就不作过多阐述。

除了行业的背景外，我们再从的法律法规等角度来对比各酒种的差距。国家对产业如果持有积极的，那么就能能为其发展带来“加分”作用，但如果持有紧缩，相反的就会给行业带来“减分”作用。从近几年的一系列的变动来看，明显对白酒行业持有控制，或者至少可以说是不积极。仅拿禁酒令一项来说，虽然公开的宣传是面对整个酒水市场的，但明显主要针对的是白酒行业。尤其是对中高端白酒的影响巨大，短时间内一些市场的白酒销售量下降了三成。而对其他酒种来说，影响明显较小。啤酒借机可以推广无醇品类，洋酒一直都在主张反酒驾，此条法令正好给其带来机会，而葡萄酒和黄酒等酒精量比较低，影响也比白酒小。还有其他诸如新白酒消费税、食品安全监管等都给白酒行业带来了很大的影响。而且在可预见的未来，随着白酒每年对粮食的加大消耗，国家为了储备安全，必然对白酒行业有更为严厉的监管措施，而其它酒种则不存在此类隐患。这一系列的宏观动作都在发出一个信号：白酒行业的过度发展已经引起了国家相关部门的关注，是从公共安全和公共需求角度出发，对行业存在了整合调节倾向。在这种背景下，如果企业能转化角度，将自己置身社会公民的角色中，从社会责任和公共关系角度来配合的转向，或将能借力实现更宏伟的扩张。

光环效应下的白酒企业竞争力让人担忧

在当前庞大的行业规模衬托下，白酒个体企业的实力看起来是强大的，至少相比其它酒种是不落下风，这让个体企业在该方面感觉没有多大压力。而在未来，当多酒种处于同等的竞争平台时，决定市场地位的，还是要依靠个体企业的竞争力。到那时，失去行业光环庇护的白酒企业，还拿什么来保持领先?

下面就从个体企业竞争力的多个方面来深入剖析，来获得更全面的认识。 从企业规模来说，白酒企业的集中程度低、行业资源整合能力弱

根据协会统计，目前中国的白酒生产企业约有1.8万家，规模以上的生产企业就有1400家以上，这个数量还在随着各个地方酒厂的活跃而加大着。其中前 20 位的骨干企业的销售收入仅占全行业的40%左右。啤酒行业目前在市场上活跃的公司仅有250多家，其中以雪花、青啤、重啤等十大大型集团就垄断全国超过70%的市场份额，而且随着剩余的中小啤酒企业还在以一定的速度消亡，这个比率还在提高。葡萄酒行业目前有生产企业约为500家左右，其中，张裕、王朝、长城、威龙等四大品牌占据的市场总额超过50%。 而洋酒和黄酒则更不必多说，整体的行业规模有限，所能维持的企业数量则也不多，行业集中度也是大于白酒的。

这些数据显示的结果已经非常清晰，白酒行业的集中度是明显是低于其它行业企业的。如果从整个行业的高度来看这个事实，表明白酒行业内存在更多的无序竞争，这不仅造成资源的浪费，更无法在市场上形成行业合力，抑制竞争酒种。而从企业的角度来看，大中型企业对整个行业的影响力不够强的，资源整合能力和市场操控能力较其他酒种也是有一定差距的。

从可持续发展能力来看，白酒企业的新品开发能力强，培育能力弱，可提升空间较大

由于生产工艺以及原材料等具有更大的多样化空间，白酒企业可以更轻松的开发出新产品，啤酒企业限于生产线转换成本的约束，新产品开发速度明显低于白酒企业，葡萄酒更是具有“七分种植、三分工艺”的说法，原材料的限定大为降低了葡萄酒的新产品开发能力。黄酒和洋酒的市场还处于发展期，新产品的开发目前还不是重点，不作比较。所以就此点来说，白酒企业还是非常具有优势的，充分利用的话可能会形成一项竞争力。不过需要特别说明的是，这种对比仅是企业与企业之间的绝对数量对比，如果是放在行业大背景下，各个企业的新品数量经过汇总去重，那么白酒行业保有的优势也并不是那么明显。

在新产品推出后，新产品的存活与成长也是考察企业该项能力的一个重要指标。大部分白酒企业的新产品运作其实是借力于行业的集体运作，本身的操控能力并不强。当市场上的流行风向转向时，失去品类氛围保护的新产品就很容易死亡。这一点从很多地区“一年喝倒一个牌子”的事实中得到论证。

而反观其它酒种，则能看到存在的差距。啤酒企业的新产品成功率是比较高的，一方面是由于市场特性决定的企业竞争机制，啤酒市场上的产品同质化现象是非常严重，每个企业都迫切希望开发新产品来获得优势，所以啤酒企业内部时

刻都准备着为此服务的资源和体系。另一方面是由于成本控制影响的企业决策机制，新产品的推广，会给企业带来以生产线转换为主的大量边际成本，企业需要承担高风险，所以对新产品的培育是相当谨慎的。轻易不出手，但一旦出手，就追求最高的成功率。这两方面的因素共同决定了啤酒企业的新产品培育能力是比白酒强大的。葡萄酒由于产品的生命周期还在成长期和成熟期徘徊，其更加热衷于已有产品之间的竞争，对创新品类的研发和推广需求不大，所以其这方面的能力难以判断，黄酒行业的情况与葡萄酒类似，也不作过多分析。这里需要重点关注的是洋酒，能到达国内市场的洋酒，大部分都是国外市场上的佼佼者，几十年甚至上百年的市场化运作经验，使得他们总结出一整套的新产品培育体系，并在实践中得到反复检验和完善。所以洋酒在这方面的能力是要高出国内酒企的，目前洋酒在国内还处于导入期和成长期，但未来一旦在国内市场上站稳脚跟后，就会很可能转向新品导入，到时候洋酒凭借其超强的培育能力，将会更一步的冲击酒水市场格局。

从企业营销能力来看，白酒企业优势突出，缺陷明显，能力扭曲现象亟需改善

由于涉及单项较多，我们将企业的营销能力凝结为一种模型，通过模型的对比来分析竞争力的强弱，也就是我们提出来的营销链条模型，即链接企业与市场双方的，企业通过其来实现价值的链条。这条链条实现价值的能力也就是企业的营销竞争力。

根据我们的概括，目前酒水行业的营销链条大致可以分为三种：

第一种为白酒为代表的“橄榄型”结构。位于链条中间的渠道和促销环节，由于这部分对于白酒企业是最易于构造且能快速产生效益的环节，所以得到了倾斜性建设，因此此部分竞争力最强，呈突出特征。而由于精力有限和建设难度，位于上游的品牌建设和下游的消费者工作相对应的受到轻视，所以这两端的竞争力较为虚弱，呈狭窄特征，最终就形成两头细中间粗的“橄榄”形状。 第二种为以葡萄酒和啤酒为代表的“木桶型”结构。其实从宽泛意义上说，这两个酒种企业也是属于“橄榄型”类别。但近几年以来，各企业在维持中间渠道环节的建设强度情况下，逐步加对大上下游的建设，使得整个营销链条由“橄榄型”分布向相对匀称的“木桶型”转变。

第三种是以洋酒黄酒为代表的“沙漏型”链条结构，其两端的品牌环节和消费者环节具有比较强大的优势，而中间的渠道力量则相对较弱，，因此呈现两头粗中间细的特殊结构。

在这三种结构中，从价值实现角度来说，白酒的“橄榄型”结构和洋酒的“沙漏型”结构都是不具备优势的，甚至说是缺陷的。拿白酒企业来说，“橄榄型”结构的两端口径狭窄，导致其上游的价值创造能力不足，下游的价值输出能力有限，所以就算中部有再强大的价值传输能力，整条链条能持续实现的价值也有限，所以综合的竞争能力也不会太强。而“沙漏型”的洋酒企业也与白酒企业类似，空有强大的两端，而中间的环节力量有限，所以目前其规模也没有快速做

大。经过前面的对比，具有“木桶型”特征的啤酒葡萄酒企业的竞争优势就显现出来。相对均衡的能力分布，使得企业营销活动的各个环节都能匹配，将系统的能力发挥到最大化，因此此类企业的整体竞争力也是最为强。

在这种背景下，还有大量的白酒企业热衷于渠道战，促销战，将中间的环节越撑越大，对两端的环节不做配套升级，使得营销链条越做越扭曲。我们断言，这样的企业的道路将会越走越窄，在未来必将被市场所淘汰。而相反我们也幸庆的看到一部分白酒企业正在着手调整营销链条，积极的向“木桶型”结构转变，这部分企业也会在未来获得更多的生存发展机会。事实证明也是如此，比如洋河，所具有的竞争力有目共睹，这里不作赘叙。

产品竞争力，白酒企业在未来格局中最大的依仗

目前白酒的消费人群在持续的流失，而其他酒种在快速的扩张势力，这使得不少的行业人士产生了一定的悲观情绪，他们开始把目光转向源头，怀疑白酒的产品竞争力真比不上其酒水品种了?导致在市场争斗上未战而先低了三分。我们认为这种想法大可不必，白酒产品的竞争力不仅不比其他酒种差，有的方面还是强于对手的。现在的局面的出现，从某种程度上说，是出现重大失误的。竞争对手谋划了一个由其主导、制定游戏规则的“局”。白酒却无知无觉的踏入了这个陷阱，用自己薄弱的方面，来和对手擅长的方面竞争，这样的结果肯定是越来越被动。比如健康，是落入了葡萄酒的“局”;比如时尚，是落入了洋酒的“局”。在这种背景下，白酒这个酒种想扭转局势，那么，就只有跳出圈套，主动出击，谋划一个白酒主导的“局”

白酒的使用价值，最具攻击性的产品优势。

经过反复的推敲，我们认为白酒相比其它酒类产品最具有优势的方面是它的使用价值。一方面指的是品质，或者更具体的说是指口感。相比其它酒种白酒的口感更加细腻和丰富，具有较大的延展空间，消费者能从中获得更深刻的体验;而葡萄酒和烈性洋酒的口感虽然也有一定的特长，但目前并不能真正被消费者的理解和感知，因此这方面形成的竞争力有限;啤酒和黄酒则是目前市场公认的，在口感上的可延展的能力是最弱的，所以从口感角度来说，其产品竞争力是最弱的。而另一方面指的是功能，缓解压力、调节气氛的作用虽然所有的酒种都具有，但白酒由于具有更高的酒精含量，其这方面的作用更加突出，这也是其他酒种无法与之竞争的。

主动出击，以攻代守的竞争策略

白酒相比其它酒种所具有的弱点非常明显，那就是健康问题，这也是目前其他酒种重点攻击的白酒“命门”。而且在消费者的心目中这种观点根深蒂固，所以关于这一点无法回避。在无法回避的情况下，就只有正面面对：一方面要光明正大的承认，对这方面进行明确的界定和积极的改进(如低度化)，以免缺点被对手无限的放大并攻击，以此来将负面影响降到最低;而另一方面也是最为关键的，不再陷于对白酒的弱点进行辩解回应，而是将上文提到的产品优势进行适当放大，来主动攻击其他酒种的短处，以此来跳出圈套，获得主导权。这样做对于消

费者来说，可以转移其注意力，从关注白酒缺陷到关注优点，从而增强白酒的产品竞争力;而对于竞争对手来说，对其短处的攻击，也能迫使其防御，而不能再全力的发挥其所长，削减其产品竞争力。

第三部分：从市场趋势来看白酒企业应对

在未来的趋势已经比较明朗的情况下，白酒企业必须要改变以往缓慢的行事方式，以前瞻性的眼光，快速的行动起来，为未来的竞争优势埋下伏笔。 首先，白酒企业面对最迫切的问题，就是扭曲的营销能力结构。这即使没有多元化的酒种格局刺激，自身也会爆发，这亟需纠正。上游品牌的建设这个无需多说了，行业内讨论的已经够多了，现代化的、个性化的、有共鸣价值的是未来品牌建设的方向。所以本文将对这部分不作重点讨论，而关注相对受到忽视的下游消费者工作，这或许是企业取得优势的一个突破口。

在说此之前，请先看一个小故事：

福尔摩斯和华生带着帐篷去野营。睡到半夜的时候，福尔摩斯推醒华生：“华生，向天上看，告诉我你看到了什么。”“我看到了几百万颗星星。”华生回答。“好，这让你明白了什么?”华生思考了几分钟，“从天文学的角度讲，它告诉我天上有几百万颗恒星和几十亿颗行星;从星象学的角度讲，我看到了土星位于狮子座;从神学角度讲，我可以看到上帝是无所不能而我们是渺小和微不足道的;从气象学角度讲，我猜想明天是个好天气。它让你了解到什么呢?”沉默了一会儿，福尔摩斯盯着华生说道：“华生，你这个白痴!我们的帐篷让别人偷了!” 我想说的是，对白酒企业而言，福尔摩斯所谓的“帐篷”就是白酒的现在的以及未来的消费群，而现实是，目前的白酒企业，大都像华生那样，只看到了更容易看到的景象，而忽略了企业持续发展的根本生生不息的消费群。

消费者工作不仅仅是做做消费者调研，了解消费者心理。(就这一点，好多企业都没有达标。)这只是最基础的工作。消费者工作还包括消费者教育、消费者沟通、消费者服务、消费者管理等。要完美做到这些，需要企业转变观念，将每一个消费者都看做是与之平等的个体，企业与消费者之间的关系，就好比两个“人”之间的关系。你希望他人如何接受你，那就遵守如何的人际关系法则。那么实际的消费者工作中，也就应用如此的关系法则。在这种策略应用下，消费者不仅能获得额外的增值服务，同时还会与企业建立起一种更加亲密的关系。在这两种因素的影响下，就从消费者端产生了拉力，从而使得企业的产品将更具竞争力。

其次，俗话说得“鱼”不如得“渔”，要长久的解决白酒对市场多元化的适应性问题，仅仅靠一招两式肯定是不行的，建立具有优秀处理能力的组织队伍才是长久之策。企业应该有专门的市场部门来研究消费者和市场变化，适时的调整企业的各种策略，拉近与消费者的距离;常规建设上应该是对内鼓励创新，对外引进新鲜力量!这样才能保持整个队伍对未知问题的解决能力，提高综合适应能力;而在组织架构上，扁平化的趋势将是未来发展的方向，白酒企业在这一点上

应该有充分的觉悟，减少管理层级，调整基础权限，激发员工个体潜能，最大化的利用组织资源。这些都能给白酒企业带来组织上的优势，助推其领先他酒种，走在市场的前列。

最后，阐述一下关于产品方面的策略，这也是目前行业谈论的最多的话题，也是最亟需解决的问题。我国白酒制造多讲究古法工艺，少强调现代科技。但是，面对未来的国际化竞争，白酒行业必须和国际接轨。这就要求白酒企业要加强战略基础性研究，尤其是酿造微生物的研究和风味物质的研究。真正使现代技术为白酒生产服务;要加强产品创新。应适当降低白酒度数，同时在口感上有所突破，既要格调的高雅、时尚，又要有白酒自身的特色;加强形象创新。未来白酒应该逐渐摈弃厚重繁琐、纹饰繁多的传统包装风格，转而倡导简约、环保的包装形式，适当融入现代生活元素，例如使用小容量酒瓶，或选用更轻更环保的材料，比如PET材质等。

在酒种多元化已成为趋势的现状下，白酒行业也面临着重大的洗牌整合的机遇，一大批的白酒企业将会不适应这个趋势而随之消亡。在这种大环境下，有远见的企业将能抓住机会，通过适时的调整市场策略和资源整合，做大做强，在市场获得充分的主导权，获得最长久的生存和发展空间