－ 荆、月沐 中国出版传媒商报社社长、总编辑、 如何掌握侉煤逗营声 三大法１７１＝＝Ｉ 传媒生产、传媒运营乃至传媒产业到底有多少门 著、最天翻地覆、最具性的大变化，是最大的历史 道、规律、法则？几乎总是众说纷纭，见仁见智。而在 进步。传媒业从计划经济时代的“包养”中一步一步走 笔者看来，归根结底，只有三大法则：一日传播法则， 向市场经济之路，一步一步走向市场化之路，或磕磕绊 二日商业法则，三日文化法则。 绊、步履蹒跚，或昂首阔步、高歌猛进，其间的酸甜苦 传播法则，即传媒生产、运营和传媒产业的最内 辣成，五味杂陈，品足了其“痛并快乐着”的别样况 在最基本的规律，或日内在规律、“大规律”。和各 味。截至目前，由主导的报刊业改革已进入深水 行各业一样，传媒也有自己的一系列内在规律、法则， 区，以非时政类报刊转企改制为标志，传媒业谁也无法 比如媒介社会学规律、媒介道德与法的规律，同时，也 忽视其“商业法则”这一“硬实力”。也许更应当说， 有诸如真实性原则、准确性原则等“普规律”即普遍运 当业界普遍从“吃皇粮”走向“断奶”，从“转企”换 作规律，还有诸如“金字塔”“散文体”等“细规律” 身份到“改制”走向现代企业制度之路，中国传媒业、 即具体操作规律。这几个部分的规律叠加起来、整合 传媒人，才真正了解、彻悟什么叫作“凤凰涅椠”，才 起来，就构成了传媒的传播规律。应当说，改革开放 真正从本业体察到市场经济的灼人温度。 这３Ｏ多年来，无论是“大规律”“普规律”还是“细规 文化法则，其实是传媒业的深规律，即深度规 律”，都在日益为业界所熟悉、认知，新闻也好，传媒 律、本质规律。传媒是要讲商业讲产值讲利润，传播是 也好，和国内各行业一样，在改革开放大形势下，不断 要传播信息、知识，但其深入骨髓的，则是文化。传播 地改革，不断地开放，不断地变化，不断地前进，特别 资讯、消息也好，介绍名家大腕也罢，推介著名案例也 有两点值得大书特书，一是从观念上、行动上走出过 好，监督丑恶现象也罢，为民呼吁也好，贩卖心灵鸡汤 往，特别是走出以往“千报一面” 的单纯宣传品的老 也罢，凡此种种，日积月累之中，潜移默化之下，其实 路，而迈进现代新闻、现代传媒；二是从观念上、行动 都在通过一种现代载体，运载传播着某种价值观，某种 上走向世界，用海纳百川的开放心态、吸纳真知的学习 文化，某种文明。这种文化规律，有时是一目了然地显 精神，接受现代新闻、现代传媒理论并用于实践，走一 露无遗地展示出来，而更多的时候，是隐身在甚至淹 条服膺规律的科学之途。 没在一则一则消息之中，一篇一篇文字之中，更具隐身 商业法则，即传媒生产、运营和传媒产业的时代 性。也许正因其隐身，更祛除了灌输和说教的弊端，更 性、社会性规律，或曰产业规律、经济学规律。如果 能够“随风潜入夜，润物细无声”地潜移默化地改变着 说，改革开放这３０多年，新闻业、传媒业逐步认知了其 人、观念和社会。当然，也有一类直接“植入”或“切 内在规律即传播规律是一巨大历史进步，那么，也许可 块”的文化内容，会在传媒中占取一席之地，比如副刊 以说，中国的媒体认知了传播的商业法则，则是最显 之类，其对媒体的文化价值的贡献，也不应小视。 ２８ 传媒ＭＥＤＩＡ １２／２０１３ 传媒评论Ｍｅｄｉａ Ｒｅｖｉｅｗ■ － 如果说，改革开放这３Ｏ多年，新闻业、传媒业逐步认知了其内 在规律即传播规律是一巨大历史进步，那么，也许可以说，中国的 媒体认知了传播的商业法则，则是最显著、最天翻地覆、最具 性的大变化，是最大的历史进步。 现代媒体的三大法则，缺一不可。这从上述对每 一法则的解读中可以看出。问题是，我们如何科学地予 以掌控、、运用？与其说，这是一个学理问题，不如 说，这是一个实践问题；与其说，这是一个显而易见的问 题，不如说，这是一个错综复杂犬牙交错的高难度问题。 三大法则谁更重要？三大法则是什么关系？三大 法则如何统一？如上所述，这三个法则在支配着传媒 业，而各有侧重。传播规律，更多地是在强调传媒生产 运营乃至作为产业的独特性，比如如何更好地客观公 正，如何更好地代表民声，在现阶段，如何做好平媒的 转型拓展，如何应对新媒体的挑战，如何有效地做好内 容提供和服务，如此等等，都是在围绕传播的内容打 转。而商业规律，明摆着只关注一个关键词“钱”，怎 么来钱、如何盈利是其立足点、出发点乃至归宿。这里 就会发生矛盾，若干若干矛盾，比如是否有媒体以版面 谋取一己之私的问题，会否有一方面新闻谄媚一方面媒 体敲诈的问题，会否有蓄意炒作和遮蔽资讯信息的问 题，会否有新闻的权力寻祖牟取“红利”的问题，如此 等等，而这些，都会影响媒介的文化规律。本来，作为 和书本争陧媒、深媒体相对的新闻，就有快媒、浅媒之 讥，其传播规律的，不可能长篇大论、条分缕析、 娓娓道来，缺乏文化厚重感本就是其短板，而一旦与商 业规律并论，文化则更是易碎品甚至是弃品，比如这些 年一些媒体的文艺副刊的消失。 这些，都是不争的事实。如之奈何？积多年研究 和实践，笔者的结论只有一个词：统分结合。 先说“统”。既是规律，就得遵守。违反规律总 是要受到惩罚的。作为一个媒体，必须坚守媒介规律， 不断探索符合所在时代、所在社会和所在领域、单位的 媒介规律，在中国当下，更应如此。任何不符合、违背 媒介规律的做法，可能会得逞于一时，但绝难持久，大 如新闻寻租、以稿谋私以版面谋私，小如鹦鹉学舌、人 云亦云地在内容和形式上的撞车，中如无视知识产权公 然抄袭、剽窃，都非制胜之道。尽管人们对内容提供为 王还是内容服务为王还是渠道为王等有争论，但是，传 播的核心是内容，内容的核心是原创和优质，只有这样 才能有效传播，这是不会改变的。商业规律亦复如此。 既然进入市场经济，既然报刊业传媒业列入服务 行业，既然报刊业传媒业进入转企改制轨道，既然进入 互联网时代，就得按商业规律办事，就得按媒体企业、 文化企业运营，即，得学会挣钱，学会在经济社会、市 场时代生活好、发展好。这就需要学习并掌控市场规律 商业逻辑，成为行家里手，特别是需要调适好内容生 产、运营与商业运营之间的关系，要成为营销内容的高 手，否则，就不能适应当下媒介产业的步伐。至于文化 规律，虽属深层次的规律，但绝对不能轻视、忽视、无 视，这些年一些媒体言而无文、重商轻文，已经成为制 约其发展的瓶颈或痼疾，即读者所说的“没看头”“没 味道”，读者弃之而去，便是警钟，必须警醒。一言以 蔽之，三大法则，缺一不可。 再说“分”。笔者以为，上述的“统”，应主要 体现在媒体及其决策者的指导思想上，是战略考量， 而非战术考量。即，运营媒体，必须脑子里有定海神 针， “三驾马车”同时在心，同时驱动，念兹在兹。 而在战术上，则要“分”，应实事求是，一切从实 际出发，从自身媒体的行业性、专业性、地域性等方 面切入，从本时期、本阶段的工作重心、重点切入， 统筹安排。一般来说，高质量的内容提供总是关键、 核心，即“货”好，所谓“不怕不识货，就怕货比 货”，互联网时代，信息涌流，资讯泛滥，优质内容 更是稀缺资源。但具体到经营环节、部门、管理，则 有时可能会商业法则予以突出，道理也十分简单，唯 有“活”下去，唯有“活”着，才能“优”。 “活” 之不存， “优”将焉附？过去是由“包着”“养 着”，现在进入市场，必须自己捞饭吃，营销就显得 极其重要。同理，不能轻慢了文化法则，太过急功近 利，太过竭泽而渔，往往会造成利欲熏心，甚至见利忘 义，比如大肆生产传播低俗内容，比如将媒介蜕变成 “官”“商”“权”“贵”“星”“腕”“款”们的宣 传品、“起居注”，斯文不在，文化扫地，就亟需适时 匡正。又比如，在敲定选题、改版改刊等关键时刻，文 化法则都应居领先地位，起引导、引领作用。一言以蔽 之，就是据实而“分”，抓住主要矛盾和矛盾的主要方 面，就是抓对了方向。 现代传媒运营，是一篇大文章，在当下尤其如是。 三大法则，为本，为魂，不敢怠慢，值得我们深究。 ｒ一 传媒：：ＭＥＤＩＡ １２／２０１３ ２．９
