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审时度势 剑走偏锋
作者：左文娟
来源：《消费导刊·理论版》2008年第04期
[摘 要]随着阿迪达斯以13亿人民币的高价盖过出资10亿的李宁而赢得了2008年北京奥运会合作伙伴的最后一张门票后。李宁重振旗鼓，冷静应对，放弃了挤乘奥运快车而选择了出其不备，来了个剑走偏锋。
[关键词]非奥运营销手段 品牌策略 品牌个性 品牌责任
随着奥组委公布一系列的奥运会赞助入围名单，中国企业少之又少，顶级赞助商仅联想一家，我们看到的依然是可口可乐、麦当劳、百威、三星的身影，似乎中国企业在北京首次奥运会活动中没有优势？那么从下面的分析我们可能会发现李宁这个曾被人戏噱为“曲线救国”的策略也是一个很好的策略，审时度势，曲线奥运一样可以出其不意、剑走偏锋达到塑造品牌、推广企业的目的。
一、李宁奥运期间的非奥运营销策略 （一）倾力打造“李宁代表队”
最近报道，李宁公司与瑞典奥委会昨天在北京举行新闻发布会和签约仪式，李宁品牌正式成为瑞典奥运代表团在北京奥运会、温哥华冬奥会的官方服装供应商；另外李宁公司目前赞助打造在2004年雅典奥运会上取得多枚金牌的欧洲体操队、中国体操、跳水、乒乓球、射击四支金牌国家队伍，以及中国三大篮球赛事之一中国大学生篮球联赛(CUBA)和中国大学生足球联赛(CUFL)；除了成为职业网球选手联合会(ATP)的官方市场合作伙伴外，李宁公司还与西班牙奥运会代表团签订赞助协议。李宁为他们提供服装来弥补无望成为奥运合作伙伴之痛，在奥运期间我们随时都能看见李宁赞助的“代表队”。这种旁敲侧击的包装策略也不失为一种高明的手段。
（二）造并借助“体育英雄”形象造势
李宁公司首席执行官张志勇解释了“体育英雄”的创意和营销推广思路。李宁、郭晶晶、杨凌、邢傲伟等这些当之无愧的“奥运英雄”都出席了名为“英雄聚首，剑指2008”的发布会。他表示：“李宁公司是由一位中国‘奥运英雄’创办的企业，我们用‘英雄’这个更人文、更有感情色彩的词，来表达我们对所有为奥运和体育事业做出过贡献的英雄们的敬意。” 并且推出了非奥运营销的整体框架。“英雄手势”、“英雄荣归”是其造势重点。明年“英雄团队”将不断推出新形
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象，以突破和挑战的方式，传播“一切皆有可能”的李宁品牌的推广口号。还推出了“英雄手势”“L”，代表了李宁（LININH）的首字母，还分别代表了LONE、LUCK等幸运词语。围绕“英雄手势”，李宁公司还将策划一系列活动，让这个诞生于李宁公司的手势，真正属于所有支持中国奥运事业的人们。在这种充分审时度势的情况下备战2008年北京奥运，以达到剑走偏锋、出其不意的营销效果。
（三）借助央视提升品牌知名度和好感度
李宁在阿迪达斯巨额资金下败北，立马收回资金着手另一套方案的投入。不能跟奥组委合作就跟央视合作，不能赞助整个赛事就赞助播报赛事的主持人。于是李宁重整旗鼓，2007年1月5日，李宁与电视台体育频道签订协议2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。重资签约央视体育频道，重点包装现场采访记者和赛事播报主持。这也是一剂提高奥运会场企业识别的妙方。既节约了资金又在知名度上不输给国际运动品牌巨头。
二、李宁奥运期间非奥运营销的内涵
我们知道奥运营销实质上是一次大的事件营销。在做奥运营销的时候，企业必须弄清楚自己想要什么，因为做品牌的方式有两种，一种是企业品牌，做形象的，一种是产品品牌；那么非奥运营销实质上也是一次大的事件营销的一种运作手段。同样企业要知道在奥运期间通过非奥运营销想得到什么什么，达到什么效果，是想仅是推广产品还是塑造品牌。 （一）重视品牌形象中的品牌性格
品牌形象是什么？我们知道一个企业的品牌形象是融汇了企业的灵魂和文化，是员工和领导共同信念理想的结合，包含一个广泛的核心概念。所谓品牌性格，即一种品牌区别于其他品牌的特点和个性。在产品高度同质化的今天，企业营销早已从产品功能诉求进入了产品形象的概念化时期。在这里，企业品牌形象核心概念的建立就显得尤为重要。“耐克”最开始也是过于强调产品的技术性能而忽视了它的品牌内涵和体育精神的象征性，而只有“耐克”天才的广告代理商丹·威登创造的那句充满鼓舞和信心的“JUST DO IT”，以纯粹的体育精神穿越了民族和文化的界限，打破了时间空间的距离，直接与消费者对话，才使“耐克”最终为世界接受。“JUST DO IT”才是耐克品牌的个性。
同样李宁董事长曾经这样说：“我们不是中国的耐克，我们要做世界的李宁！”。我们可以看出在品牌性格上我们不难发现李宁正在突破，从最开始的只是单纯的注重生意的扩张到现在品牌内涵、品牌性格上下功夫。从开始的“出色，源自本色”到现在的“李宁，一切皆有可能”我们已经能够看到李宁的个性了。
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（二）广告策略要持久、完整、便于记忆
完整、连贯而循序渐进的广告策略是要求企业不要期望这种零星广告或是阶段性的广告能让消费者能在密密麻麻的广告大洋记住你并且熟悉你。这是不可能的，品牌营销就是能通过一系列的广告策略根据消费者的认知曲线和遗忘规律来发布广告。一句“JUST DOIT”，“耐克”一说就是十几年，使这句口号深入人心。
而李宁选择的“一切皆有可能”也是走大众营销策略，摆脱了先期的“出色，源自本色”的高高在上的“天赋说”。因此，以“一切皆有可能”为核心语录推出了一系列广告表现。最近一期的广告李宁创作的“保安平民”系列讲述的是平凡人们的体育休闲追求，告诉大家：平凡与不平凡，区别只在于你有没有为实现理想而奋斗。休闲也可以很运动。这样的诉求鲜明准确，既贴近了大众，又显得合情合理、健康向上，容易获得公众价值标准的认同，与以前李宁的广告相比从奥运冠军的汗水演绎出来的奋斗精神更容易贴近普通大众。而在奥运期间，李宁更是步步为营，采用循序渐进的策略先是与央视体育频道签订赞助记者服装，接着又签约西班牙、瑞典国家队的装备供应商，一周后又再度出击，与阿根廷篮协签订协议，我们将在一年后的北京奥运会长看见男篮奥运冠军与世锦标赛冠军都将身穿李宁装备迎接金牌。 （三）打造品牌外在价值铸就大品牌的社会责任与胸怀
打开报纸，我们会发现关于世界各大企业投资北京奥运报道最多的分析便是：值与不值的问题。投资的值与不值？抑或还有其他？北京奥运是在家门口开的第一次，似乎除了生意我们还有很多值得去做，企业也是一样，在这点上笔者认为李宁公司董事长张志勇说的很有魄力：“一定要有社会责任，当你有能力的时候，你必须表现出这个能力，表现出这个态度。”。我们知道 “奥运营销”是一个附加的概念，奥运赞助实际上是通过一个事件营销来积累品牌塑造的一个阶段或者一个点，这种公关行为是企业经营行为利用的手段之一，不能指望它改变命运、一夜暴富。因此李宁明白公司在拓展品牌的同时也要肩负起一定的社会责任和民族道义。2008年的“李宁”不仅要在市场上获得发展，更需要在世界面前展现出一个中国品牌的责任与胸怀。其实值得中国本土企业投资的还有作为奥运世界公民的积极竞技精神，某些乐观善良的精神价值观。也许在我们的奥运营销中能让公众看到这点，也体现了中国企业的大度和宽容并且正在走向成熟。
