从消费者的角度研究旅行社的品牌价值
[摘要]： 品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，对旅行社来说更是一种潜在的利润和收益。但目前我国对旅行社品牌价值意识的觉醒较晚，对旅行社品牌价值的研究也只是处于摸索阶段，品牌价值的管理和提升方面与市场的要求、游客的期待都相距甚远。
本研究是从游客的角度来研究旅行社的品牌价值。首先在对品牌价值等研究成果进行回顾的基础上，构建了基于游客的旅行社品牌价值概念模型；其次探讨了旅行社品牌价值的四个维度是怎样影响游客的品牌价值表现（感知价值和重购意向）并通过实证加以证实。最后，根据研究结果提出旅行社品牌价值的管理和提升的建议。
[关键词]：旅行社 品牌价值 游客
1、研究背景
1.1旅游者对旅行社品牌的注重
随着人们的收入和闲暇时间的增多，他们选择出游的机会也日益增多，旅游经验也就越来越丰富，旅游消费也越来越理性，越来越关注旅游消费的本质内涵。因此在选择旅行社出游时，首先考虑的已不仅仅是价格因素，而是比较旅行社品牌的实力、信誉等。
1.2国内的旅行社品牌将面临外资旅行社品牌的威胁和冲击 随着中国的入世，国内旅行社的垄断地位也逐渐被打破，外资旅行社品牌正在以各种形式介入中国旅行社行业。他们将会凭借驰名海内外的显赫品牌、雄厚的资金实力、国际一流的管理水平与经营模式、多样化的旅游产品、品质超群的服务质量、完善的营销网络等，逐步抢摊我国旅游市场，获得更高额的品牌价值。
1.3我国旅行社品牌价值的管理和提升亟待加强
虽然目前我国已经出现中旅、国旅、中青旅、康辉等一批知名旅行社，但与美国运通、日本交通会社、英国托马斯·库克等国际名牌旅行社相比，在品牌价值的管理上尚存在明显差距。因此在目前旅行社迫切需要对已经开创的品牌加强管理，使之不断得到修正和完善，才能得到更好的提升，积累更大的品牌价值。
2、品牌价值理论运用于企业的研究
品牌价值是能够给企业带来潜在的利润和收益，因此从20世纪80年代开始，企业的品牌价值研究引起专家和学者的广泛关注，有关品牌价值的理论逐渐发展起来，品牌价值概念在企业中的意义得到很好的验证(Yoo & Donthu, 2001；Ailawadi & Keller, 2004; Keller,2003)，渐渐地企业的品牌价值的研究也越来越受到重视。
Keshav Prasad （2000 )提出了基于顾客的饭店品牌价值的评价指标:品牌知晓和品牌表现。品牌知晓以社会公众中品牌提及次数的百分比来衡量。
Kim and Kim(2004)用四个维度：品牌忠诚、品牌认知、品牌形象和感知质量研究快餐店的品牌价值。
Kim Hongbumm, Kim WooGon (2005)探讨品牌价值的内涵，以高级酒店为例，研究品牌价值与企业绩效之间的关系。他们认为，品牌忠诚、感知质量和品牌形象是以顾客为基础的品牌价值的重要的构成元素，品牌价值的构成元素与高级酒店的企业绩效之间存在一种正向关系。
国内学者(邹益民，2000;黎洁，1999)提出了饭店品牌评价的两个维度、四个指标:品牌认知、品牌表现，知名度、美誉度、满意度、忠诚度。范秀成，冷岩（2000）认为，对企业而言，品牌价值具体表现为品牌给企业带来的未来增量受益，而未来增量收益有赖于广义的顾客忠诚。吴东晓（2002）研究关于基于顾客的饭店品牌价值影响因素，张文敏等（2005）分析了目前造成我国旅行社企业品牌价值透支的最主要的三种行为。
3 研究设计 3.1模型设计
品牌价值的四个维度,来源于Aaker’s(1991)的研究,是基于游客的品牌价值的主流。在目前的研究，Yoo and Donthu (2001)关于品牌忠诚、品牌认知和品牌联想的尺度被已经被广泛的接受和验证。SERVQUAL模型 (Parasuraman et al., 1988)被用于来衡量住宿企业（作为服务行业）的感知质量。
Washburn and Plank (2002) 发现品牌价值的四个维度与重购意向有很明显的关系。 Baldauf, Cravens, and Binder (2003)通过实证研究检验了品牌价值的四个维度与感知价值正相关的关系。Woo Gon Kim, Bongran Jin-Sun and Hyun Jeong Kim（2008）根据以上两个研究构建了饭店品牌价值的四个维度的概念模型（见图1），通过实证检验发现品牌价值的四个维度与感知价值的正相关关系。而关于四个维度与重购意向的关系的研究发现品牌联想、品牌认知、品牌满意和忠诚直接影响重购意向，而感知质量则是通过影响感知价值来影响重购意向。另外李东进等（2007）也从实证出发，验证了游客感知价值对重购意向有正相关关系。
（资料来源：Woo Gon Kim, Bongran Jin-Sun and Hyun Jeong Kim，Multidimensional Customer-Based Brand Equity and Its Consequences in Midpriced Hotels.〔J〕 Journal of Hospitality & Tourism Research 2008; 32; 235-254）
尽管这些学者（Washburn 等2002；Baldauf, Cravens等，2003；Woo Gon Kim等，2008）都认同四个维度的品牌价值的概念模型, 但完全根据经验的结果没有
被证实。并且Woo Gon Kim等只是把它用于饭店的研究，本研究尝试参考上述研究成果，将其拓展到旅行社业领域，并结合旅行社业的特点，认为旅行社的品牌价值的内容同样也包括四个维度，探讨品牌价值的四个维度与游客的感知价值和重购意向的关系，构建了基于的旅行社品牌价值概念模型（见图2）
此模型与Woo Gon Kim等模型有些更改，将品牌忠诚改为品牌满意和忠诚。这是因为顾客满意是游客忠诚的前提条件，只有顾客满意才可能会产生顾客忠诚。并且只有最高的满意等级才能产生极高的忠诚 (Hart&Johnson，1999；白长虹，廖伟，2001），因此笔者认为游客首先对旅行社作出整体满意度的评价，才有可能产生品牌的忠诚。
在此基础上，提出假设：
H1基于游客的旅行社品牌价值内容包括四个维度(品牌联想、品牌认知、感知价值、品牌满意和忠诚)与Aaker模型中四个维度相一致。
H2（H2a、H2b、 H2c、 H2d）基于游客的旅行社品牌价值的四个维度与其感知价值显著相关。
H3（H3a、H3b、 H3c、 H3d）基于游客的旅行社品牌价值的四个维度与其重购意向显著相关。
H4游客的感知价值与其重购意向显著相关。
3.3问卷设计与调查
(1)品牌价值内容的四个维度。根据Woo Gon Kim的品牌价值的模型量表而和SERVQUAL模型 (Parasuraman et al., 1988)，根据旅行社的特点对基本条目进行删减、增补和修改，最终确定20个测量条目。为有效规避Woo Gon Kim四个维度模型的影响，同时保证调查数据的可靠性和稳定性，随机打乱原有的测量条目顺序后，方确定问卷。
（2）品牌价值的表现维度。同样根据Woo Gon Kim的品牌价值的模型量表，对其进行修正，以符合旅行社品牌价值表现的需要，最终包含了感知价值和重购意向两部分内容，共6个问题。
（3）游客人口统计学特征。主要有性别、年龄、家庭结构、受教育程度、
职业、收入共7项。此部分以单项选择的形式设问，问卷其他每个问项都采用李克特五点量表来衡量，分别表示非常不同意、不同意、不确定、同意、完全同意，相应赋值为1、2、3、4、5。
3.4数据获取和分析方法
笔者于2010年5月到9月初开展了正式问卷调研。对湖南沙市内六家知名国际旅行社（湖南省中国旅行社、湖南省中国国际旅行社、湖南省中国青年国际旅行社有限公司、湖南华天国际旅行社、湖南新康辉国际旅行社有限公司、湖南光大国际旅行社有限公司）进行调查研究，笔者确定调查对象为近六个月之内出游并且所选择的旅行社是问卷中所列出的六家旅行社之一的游客，主要是以散客形式跟团出游的游客，同时一小部分问卷也发放到由单位组团出游的游客手中。本次调查共发放问卷320份，回收291份，其中有效问卷273份，问卷回收率为90.9%，有效率为85.3%。先用Excel录入数据，后用SPSS17.0软件进行因子分析和信度、效度分析，再用SPSS17.0进行相关分析。
3.5获取样本说明
调查的样本具有较为广泛的代表性。其中，被试性别构成男性大于女性，分别占59. 3%和40. 7%;年龄层次主要以中青年为主，其中25-34岁之间的被试占了总数的41.8%, 35-44岁的占总数的30.8%，可见目前中青年市场是占据游客市场的主要部分；家庭结构上，以未婚游客占主导多数，占总数的37.4%，其次为已婚且孩子未成年的游客，占了总数的27.5%；受教育程度以大专和本科为主，两者总和约占总数的70.7%；在职业分布上，广泛分布于企事业单位管理人员、公务员、专业/文教科技人员等，其中企事业管理人员占多数，占总数的28.6%；月收入以2500-4000元这一层次居多，占总数的48.4%。（见表1）
表1 被调查游客的人口统计学特征 类别 性别 男 女 年龄 18-24 25-34 35-44 45-54 55岁以上 人数 百分比（%） 162 111 45 114 84 18 12 59.3 40.7 16.5 41.8 30.8 6.6 4.4 37.4 27.5 24.2 11.0 4.4 11.0 23.1 51.6 月收入 类别 职业 行政管理人员（包括企事业管理人员） 公务员 专业/文教科技人员 私企经营者 自由职业者 工人 军人 离退休人员 学生 其他 1000元以下 1001-2500 2500-4000 4001元以上 人数 百分比（%） 78 51 30 15 21 12 9 12 6 15 12 90 132 39 28.6 18.7 11.0 5.5 8.8 7.7 4.4 3.3 4.4 2.2 5.5 4.4 33.0 48.4 14.3 服务、销售人员 24 家庭结未婚 102 构 已婚，无小孩 75 已婚且小孩未成年 已婚且小孩已成年 受教育初中及以下 程度 高中/中专 大专 本科 66 30 12 30 63 141 硕士及以上 27 9.9 4、研究结果与分析 4.1研究问卷质量分析
4.1.1品牌价值内容的因子分析及信度检验
信度分析用以测定综合评价体系的一致性、稳定性和可靠性，一般利用克朗巴哈（Cronbach Alpha）系数表示。该系数取值在0～1之间，越近于1表明数据信度越高。品牌价值内容的四个维度量表共包含20个测量项目， Alpha系数达0.9407，表明该量表整体信度良好。
因子分析即对品牌价值的内容采用主成分分析法。在做因子分析之前，为检验数据是否适合做因子分析，需要使用KMO样本测度。KMO越接近1，越适合于作公共因子分析。KMO过小，不适合作因子分析。KMO在0. 9以上为理想水平，非常适合；0. 8以上为良好，而低于0. 5则不能接受，该量表KMO值为0.820，处于良好的观测水平，说明研究数据适合因子分析，而且整体问卷的效度良好。
采用主成分分析提取公因子，并使用方差最大化正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照特征根大于1的标准提取了4个公因子，将因子负载大于0.5的具体指标作为所提取因子的解释指标。分别对这4个因子命名如下(见表2):
表2因子分析及信度检验表（品牌价值的内容） 因子 因子 命名 具体指标 因子 负载 .878 .826 .794 .665 .631 .614 .569 .866 .7263 Cronbach 系数 .80 Alpha .9407 F1 品牌认知 您周围的许多人都认为这家旅行社的服务不错。 您周围的很多人都知道这家旅行社。 这家旅行社具有很高的社会声誉。 您经常能从报纸、杂志、电视等渠道看到这家旅行社的相关信息。 您早就听说过这家旅行社。 在跟团出游前，您认为这家旅行社的服务是可靠的。 这家旅行社的门市交通便利、周围环境好。 F2 品牌满意和忠诚 您对跟随这家旅行社出游的总体评价很高。 这家旅行社将会是您出游的首选。 您会鼓励亲朋好友来选择这家旅行社 我会向周围的人分享这家旅行社愉快的旅游经历。 F3 感知质量 这家旅行社能按照合同的约定提供服务。 这家旅行社工作人员态度忠诚、尊重游客。 您对这家旅行社的符号和标识很熟悉。 .718 您会向其他人宣传这家旅行社的优点。 .852 .838 .685 .576 .848 .766 .8861 这家旅行社的工作人员懂得您特殊的、.739 个别的需要 这家旅行社的工作人员能够在第一时间为您提供服务。 F4 品牌联想 您很容易在头脑中想像出这家旅行社的形象。 有关这家旅行社的一些特征很快地出现在您脑海。 .634 .6 .858 .8049 一提到旅行社，您就会想到这家旅行社 .806 从因子分析的结果与研究最初设想(见表2)的对比情况看，实际调查的结果基本符合原先设想，旅行社品牌价值的内容要素仍被提取为4个因子(验证H1)。与原先设想具有出入的体现在两处。其一，题项11 “您对这家旅行社的符号和标识很熟悉”从最初设想的“品牌联想”因子一类中分离出来，归入“品牌认知”因子，将其理解品牌认知包括对旅行社符号和标示的熟悉和认知，这也是合理的;其二，题项20“这家旅行社的门市交通便利、周围环境好”从旅行社服务“感知质量”因子中分离出来，也归入“品牌认知”因子，对旅行社外部形象的感知也是属于品牌认知的一个方面，因此从品牌认知这一角度来看也具有合理性。
4.1.2品牌价值表现量表的信度和效度
品牌价值表现量表共包含6个测量项目， Alpha系数达0.8714，表明该量表整体信度良好。感知价值Alpha系数为0.8209，重购意向Alpha系数为0.7566，表明该量表整体信度良好，具有很好的可靠性和稳定性。（见表3）
表3因子分析及信度检验表（品牌价值的表现） 因子和因子命名 F1重购意向 如果下次旅游，您再次选择这家旅行社的可能性很大。 因子负载 .901 特征值 方差贡献率（％） 2.1 73 40.886 1.917 74.838 .8209 ALPHA 系数 .7566 .8714 即使这家旅行社的价格比别的旅行社.633 略高，您也愿意再次选择这家旅行社。 如果下次旅游，您愿意再次选择这家旅行社。 F2感知价值 这家旅行社的价格看起来似乎的非常便宜。 .619 .882 您认为这家旅行社的价格容易接受。 .703 您认为这家旅行社的服务物有所值。 .7 4.2品牌价值内容与其表现的相关分析 相关分析是研究变量间不确定关系的一种常用的统计方法。此部分采用Pearson相关分析，分别探讨四个维度（品牌联想、品牌认知、感知质量、品牌满意和忠诚）与感知价值和重购意向之间以及感知价值与重购意向之间的关系。
首先，分析四个维度与游客感知价值之间的关系，结果显示，t统计量的值的显著性概率P均H2、H3）结果显示：与游客感知价值最为密切的因素是感知质量，相关系数为O.798;其次为品牌认知，相关系数为0.784。与游客的重购意向最为密切的因素也是感知质量，相关系数为0.713;其次是忠诚，相关系数为O.703.感知质量对感知价值和重购意向的相关性最大（见表4）。与Woo Gon Kim, Bongran Jin-Sun and Hyun Jeong Kim，（2008）研究有一点不同之处，那就是感知质量直接影响游客的重购意向，由此表明旅行社的服务质量非常之重要。同时感知价值与重购意向相关性较高（验证H4），结果显示游客感知价值提高1个单位，游客重购意向相应提高0.734个单位。说明较高的游客感知价值能促使游客再次购买该旅行社的相关产品。
表4品牌价值的四个维度与感知价值和重购意向的关系 结构 1品牌联想 2品牌认知 3感知质量 1 1 .406(**) 2 1 3 1 4 1 5 1 6 1 .375(**) .917(**) 4品牌满意和忠诚 .340(**) .818(**) .884(**) 5感知价值 6重购意向 .254(**) .784(**) .798(**) .734(**) .223(**) .675(**) .713(**) .703(**) .734(**) **表示在O.01的显著性水平上呈显著相关（双尾T检验） 5建议
5.1营造品牌特色，加强品牌价值的管理。 从样本的基本描述性统计结果来看，我们发现25岁到44岁的消费者是这两个品牌的主要客户群，未婚、受教育程度和收入相对较高这几个方面可能是导致以上结果的主要原因。而且不同的游客个体对品牌价值的四个维度的实际感知不同，而品牌价值表现在品牌最初的涵义是借以辨认自己的产品与服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。在旅行社行业硬件、软件趋于同质化的背景下，旅行社品牌必须构建一个清晰的、个性化的、与众不同的品牌特色来建立起与消费者的联系，通过对外沟通和服务的有形化来加深和刺激消费者头脑中的品牌认知，形成差别化效应，更好地实现品牌价值，这就需要旅行社在市场细分和品牌定位方面再做一些竞争性的品牌策略。
5.2加强服务质量管理，提升品牌价值。
在对旅行社品牌价值的四个维度与游客的感知价值和重购意向的相关分析中我们得知游客的感知质量对感知价值和重购意向的相关性最大。因此说明在游客的心目中质量管理是旅行社品牌价值管理的重中之重。旅行社必须不断提高和保证服务水平，为游客创造良好的出游体验，培养游客对旅行社品牌的满意和信任，从而影响现实和潜在消费者的心理和行为，使其发生有利于旅行社的差别化反应，最终实现品牌的满意和忠诚，促进旅行社品牌价值的提升。
